屈臣氏品牌管理研究 制作人：施羚翔 分析框架： 屈臣氏品牌形象 屈臣氏品牌个性塑造及品牌定位 屈臣氏品牌沟通 屈臣氏品牌国际化战略 屈臣氏同类品牌比较 屈臣氏面对竞争与自身发展 一、屈臣氏的品牌形象 关于中国屈臣氏 关于屈臣氏个人护理店 关于屈臣氏集团 屈臣氏集团为… 关于中国屈臣氏 中国屈臣氏在中国100多个城市拥有1000家分店及17,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在质量与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖，屈臣氏在中国现已拥有超过二千万会员。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高质量的产品、专业的信息、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 关于屈臣氏个人护理店 屈臣氏个人护理店为和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的保健及美容零售品牌，是亚洲领先的保健及美容产品零售商，业务遍布12个欧亚市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚、土耳其和乌克兰，经营超过2,700家屈臣氏个人护理店及超过900家药房。 屈臣氏个人护理店于2011年连续三年荣膺「亚洲第一药房品牌」*。* Campaign/TNS 2011年「亚洲一千最佳品牌」逾三千名亚洲受访者市场调查结果 关于屈臣氏集团 每周有2,600万名顾客于屈臣氏集团旗下全球33个市场之零售店铺内尽情购物。集团致力为顾客提供最多样化的零售模式、最多零售品牌，以及覆盖最广的店铺网络。集团现聘用超过100,000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及53个国家，经营港口及相关服务，地产及酒店，零售，能源、基建、投资及其它，与电讯等五个核心业务。 屈臣氏集团为… 领先全球，引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，旗下超过10,000家零售商店，遍布全球33个市场，于其中25个市场均拥有三大首要之市场领导地位 亚洲领先的保健及美容产品零售商，业务遍布11个亚洲市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚及土耳其，经营超过2,700家屈臣氏个人护理店及超过900家药房。 欧洲领先的香水及化妆品零售商，以三个零售网络，包括Marionnaud、ICI Paris XL (比利时、荷兰及卢森堡)及The Perfume Shop(英国)，业务遍及17个市场，于当中有10个市场拥有领导地位，合共经营超过1,600家分店。 资料来自屈臣氏中国官方网站http://www.watsons/wtccn/5/5138.html 二、屈臣氏品牌个性塑造以及品牌定位 2011年岁末，屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业，屈臣氏的“百城千店”计划完美收官；屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家，正式启动未来五年的“三千店计划”。 造就全球个人护理连锁店老大，屈臣氏独占鳌头千店成功都有哪些密码呢？ 三大经营理念 贩卖 “健康”、“美态”、“欢乐”，时尚的消费者走进屈臣氏店的时候，自己感觉不是走进一家超市，而是到了更加贴心的护理店。屈臣氏在开创性的地提出“个人护理专家”的概念，既奠定了自己护理专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助顾客在健康美容方面做出积极改善，从而快乐享受人生。 在时尚购物类别中，屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后，经常在三到五名之间浮动，深受上网一族追捧。 不做常规的广告宣传，更多依仗消费者的口碑，传播商品信息、服务理念、企业形象，这种渗透式的传播，直达消费者的心智，速度虽然慢，但是一旦确立就分外牢稳，坚不可摧！ 事件公关传播推广 除了在产品营销可圈可点之外，屈臣氏在提升企业美誉度方面启动了事件公关为主进行形象打造，积极嫁接参与医疗、教育、娱乐、体育等社会高关注度活动。 2002年，屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。2004年6月，屈臣氏开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。 2006年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。 企业形象对于一个购物商业业态意义尤为重大，信任毕竟比金钱更重要，因为金钱买不来信任，积极参与社会公益事务，是有效塑造企业形象的一种最佳手段。 市场定位服务人群 屈臣氏在中国市场已经取得了巨大的成功，屈臣氏在短短的时间内门店数量增至1000家。它的成功与清晰的目标人群的锁定是分不开的。 据调查中国女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。 这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。