滨海新天地营销总纲（一期）对于项目的思考 案例借鉴 营销战略与策略 客户目标解析 市场环境分析 客户构成分析 项目价值分析 核心问题确定 战略导向与策略 策略分解PART 1 对项目的思考 项目目标企业目标 项目目标 高端化 品牌化 区域综合标杆 通过本项目的打造，奠定企业高端房地产开发商的形象，为后续项目打下良好基础 铸就滨海集团高认知度和美誉度的房地产开发的品牌和形象 全市第一梯队 项目跻身海口市房地产第一梯队，得到市场乃至业内的充分认可 作为区域市场中，品质、价格、形象的综合标杆 短期目标 中期目标 长期目标 保证一期开盘的高去化率，实现项目的回款目标 占位全市第一梯队 成为区域综合标杆 实现企业房地产开发的高端化与品牌化 考虑到项目开发周期较长，市场形势不明朗，因此我们将目标分为不同阶段可实现目标。市场竞争分析 01 市场竞争分析-市场大势海口房地产市场作为典型的二元制市场，受到全国政策调控影响，成交增速和成交量有所下降，开发商希望以价换量，市场进入调整阶段 受国家房产政策调控影响，海口市商品房去化率除琼山区在2011年较上年有所增长外，其他三区均有不同程度的下滑，特别是美兰区，2011年的去化率只有24%。 5月看房团优惠内容一览表海口市随着收入增加、消费意识增强以及货币贬值压力，本地常住人口购房需求逐渐显现 自2007年以来，海口市整体经济呈现快速发展，国民生产总值（GDP）保持了两位数的高速增长，经济态势良好，发展前景巨大。 2011年海口市实现国民生产总值712.75亿元，按可比价格算，比上年同比增长12.3%。人均GDP总值达34404元，比上年增长9.5%。 不断高涨的CPI导致居民手中货币贬值，居民手中的资金需要寻找更多的增值渠道。 2011年海口市城镇居民人均可支配收入达到19730元，同比增长18%，消费能力也随之增强。消费性支出占可支配收入的比例近三年一直保持在70%以上. 2011年成交TOP10楼盘，均集中在本地客户偏好的大英山、国贸、滨江等板块 市场竞争分析-市场大势海口主城区在售楼盘价格分布 西海岸 国贸 大英山 海甸岛 新埠岛 金牛岭 滨江、 江东 府城 西海岸 优势资源：强势海景资源 市场特征：价格最高区域；主流外销 未来规划：高端宜居区、现代服务业 海甸岛/新埠岛 优势资源：湾区生活，成熟配套 市场特征：外销市场，岛内抢票 未来规划：海湾旅游休闲城市 国贸区 优势资源：城市配套、公园、海景 市场特征：高端内销市场 未来规划：城市核心，海口商务区 金牛岭 优势资源： 成熟配套、公园 市场特征： 中端内销市场 未来规划： 城市生活居住区 大英山 优势资源： 省政府、高地势 市场特征： 高端内销市场 未来规划： 未来城市CBD 滨江、江东 优势资源： 南渡江 市场特征： 中高端内销市场 未来规划： 城市生活居住区 府城 优势资源： 生活配套 市场特征： 中端内销市场 未来规划： 城市生活居住区 各板块功能细分，面对市场有所偏重，板块间区域价值层级明显，价格层级逐渐拉开 市场竞争分析-竞争板块 市场竞争分析-竞争格局海口高端项目主要沿海岸线分布，离海岸线越远，价格梯度越明显，西海岸是聚集大量海口高端项目 市场竞争分析-竞争对手扫描海口市场高端物业存量大，市区物业均以大面积产品为主，区域内物业面积段集中在60㎡~200㎡之间，均价1.6万~2万元/平米之间市场竞争分析-竞争对手扫描 面积 紫园 海域阳光 西岸首府 海岸塞拉维 美锦熙海 50 100 150 200 一房 两房 三房 80~90 128~150 37~75 85~125 130~140 71~96 124~129 140 88~117 71 60~70 126~145 209 本项目一房47~52㎡ 本项目两房 95~106㎡ 本项目三房106~160㎡ 根据售价、面积、户型、物业类型因素，我们将竞争对手定位于：紫园、海域阳光、西岸首府、海岸塞拉维四个项目 本项目一房与海域阳光一房面积接近； 竞争主要集中在两房户型； 本项目三房分紧凑型三房和舒适型三房； 紧凑型三房与海域阳光和西岸首府的两房产生竞争关系。