摘要
自有品牌的研究和开发在西方,已经进入了兴盛时代,他们从自有品牌的发展中获取
了较大的利润和经济效益,自有品牌已经成为他们增强零售业核心竞争力的重要组成部
分而我国大型零售企业发展自有品牌是最近几年开始的,目前对于自有品牌市场的理论
研究还处于初级阶段
本文将影响消费者的购买因素作为研究主题根据前人的研究成果发现很多研究自有
品牌的命题把感知质量作为一个切入点,所以我将感知质量作为中间变量,研究影响它的
几个因素是否直接影响消费者对自有品牌产品的购买消费者对于产品的感知质量包含了
很多方面,针对人人乐超市的自有品牌产品本文选取了个人受教育程度和收入因素!品牌
美誉度!相对价格和商店印象这四个因素进行研究,探究它们与感知质量及消费者购买之
间的相关关系
论文首先从行业背景和理论背景两个方面分析,提出研究自有品牌购买影响因素的重
要意义,总结前人的研究结果,把相关研究的理论成果作为研究的基础其次,介绍了自
有品牌及影响其购买的相关理论,包含一系列相关概念,并且介绍了人人乐超市自有品牌
的发展现状然后对影响自有品牌感知质量的因素进行了分析,提取影响自有品牌购买的
各项因素,建立研究模型,提出研究假设最后通过问卷和数据收集,并运用SPSS统计
软件对调查问卷的结果进行分析,检验相关假设,得出影响因素与消费者购买自有品牌的
关系
根据实证研究结果,本文得出以下主要结论:(1)论文中建立的影响购买自有品牌
因素概念模型基本成立(2)模型的假设中除个人受教育程度和收入因素与消费者购买
呈现负相关外,品牌美誉度!相对价格!商店印象都与自有品牌的购买呈现正相关关系,
而且自有品牌的感知质量与消费者的购买也呈现正相关关系
研究结果给人人乐超市发展自有品牌提出一些建议:自有品牌不能再打低价格战,要
打响品牌的知名度,必须树立良好的企业形象,增强自有品牌的竞争力
关键词:自有品牌:购买:感知质量
1绪论
1.1研究背景
在经济实力不断提高,物质生活极大丰富的今天,大型连锁超市这样的零售行业己经
成为我们生活不可或缺的日常消费场所,小到针头线脑,大到电视机,电冰箱,甚至有的
大卖场还有健身器材类的昂贵产品只要我们进入其中,想要什么都应有尽有人们再也
不会满足于过去家门口的小商店,街道口的便利店,或是社区的小型超市,通常大家都会
选择在节假日去大型连锁超市购买一周或是更久所需要用的日常消耗品精明的商家看到
这块有甜头的市场当然不会错过,于是从1999年开始我国大型连锁超市如雨后春笋般崛
起,只要有住户的地方都有他们的身影,销售额逐年上升
但是随着我国零售业的对外开放,全球500强的企业也纷纷进入中国市场,英国百安
居!法国家乐福!德国麦德龙!美国沃尔玛以及泰国的易初莲花纷纷在我国建立了大型零
售卖场在国内大型连锁超市经营雷同化日趋严重,彼此之间缺乏明显的差异的时候,国
外大型连锁超市的进入并且迅速发展起来/.,凭借他们多年在国际市场上的成熟经验,无
疑成功的获取了一批忠实的顾客群,迅速占领了大量的市场份额因此,寻求新的发展出
路己经成为了我国大型连锁超市必须考虑的重要问题
自有品牌的创立已经成为商业零售经营的一大变革,各大连锁超市积极开发创建自有
品牌,并且迅速将自己的自有品牌打入市场,欲与其他品牌区分,为超市的可持续发展打
下基础,带来动力西方发达国家的商业零售对自有品牌的研究和开发,己经进入了方兴
未艾的时代,他们从自有品牌的发展中获取了较大的利润和经济效益,自有品牌已经成为
他们增强零售业核心竞争力的重要组成部分我们国家也在逐渐重视自有品牌的研发,比
如上海政府19%年决定把重点开发50个中间商品牌作为1997年上海商业的十大任务之
一的政策,就是在极力推动我国零售业自有品牌的发展,提高零售竞争力,借鉴国外零售
行业的营销模式,提高我们自有品牌的品质及发展水平=0
在中国市场上,制造商品牌占有很大的席位,地位坚不可摧他们有明显的优势,主
要表现在:第一,在某些技术含量高的新兴产品市场和一些经典的生活用品市场,占领了大
部分市场份额,处于市场主导地位;第二,对于成熟的产品市场,它们占据的往往是高端市
场,品牌的知名度和美誉度均高于自有品牌而自有品牌,面对制造商品牌的强大优势,还
无法组织起有效的争夺=3,这既跟零售商的营销理念和能力有关,又与他们所拥有的资源
和实力的大小有关毕竟大型零售企业重点在销售,在制造市场上竞争的经验还是很有限,
在资金积累上也不能与制造商的大企业相比,为了获得一定的自有品牌市场,不得不采取
一些追逐短期利益的手段,比如起类似/制造商品牌0的名称-3,,做一些短期限时性的
广告等这些手段从长远来看,是无法保有自有品牌的竞争优势那么,面对制造商品牌
的竞争,自有品牌应如何应对说服消费者首选购买自有品牌,分析影响购买的因素,提
高自有品牌的竞争力等等对这些问题的研究就是本文研究的重点