双年纪 博加了解海南 两年。一条海岸线。五个项目。 博鳌·中信·千舟湾 海口·中信·台达国际 万宁·中信·山钦湾 陵水·中信·香水湾 三亚·中信·半岛云邸 五个项目 五种思考 都不一样，都很费神 台達：不靠海的煩惱 传播一种丰富配套下的笃定生活。生活唠叨体+老铅笔画面 博鰲千舟灣：兩千萬的煩惱 国宾区域的反其道传播。不谈国事的国事人物。闲散体+蜡笔惊涛 中信山欽灣：快銷和品質的煩惱 打折奢侈品的概念。强促销的线下+高尔夫国邦的线上（VINTAGE设计感） 中信香水灣：比人多座山的煩惱 前期：打架策略，山和海各卖各的 中期：山海各找“代言人”，鸟人代言山，糊涂鱼代言海 近期：矛盾传播—山边泡海，海边泡山 中信云邸：小山頭的高級煩惱 高级客户的社交需求传播，不打不相识的中信资源传播 拉开前 拉开后 毕业典礼 这次提报，博加用这两年的经验 对嘉鹏项目做一次深度探讨 也是博加海南两年的“毕业典礼” 1、客群 经验 结论 2、产品 经验 结论 3、传播 经验 结论 4、团队 * 每个章节，都先谈“经验”，再做“结论” 目 录 壹客群 海南的两大客户消费类型： 冲动型消费 + 成本型消费 博加经验 1、冲动型消费 主要是海资源导向性项目 越稀缺的资源，越容易引起客户占有欲 越有占有欲，越容易引起冲动消费 案例1 - 半山半岛春节空城 极丰富的配套 加上“天堂+海”的鼓惑 价格高位也不影响其冲动消费主导 春节空城，便是明证 案例2-山钦湾的节日空城 中国首个山崖高尔夫 即使房未盖，球场未建 一亿一栋的别墅，也早有人订 案例3- 半岛云邸的短决策 半数以上客户当天小订 不要销售陪同，不要沙盘讲解 看完、交钱、走人 2、成本型购买 主要是非资源性项目 越非资源，越理性 越理性，越容易成本型思考 甚至“成本=购买成本+生活成本” 中信台达：成本、成本、成本 总价不足六十万，送精装 结果在大量城市巡展出现了 巡展看完，飞过去再看才下定 甚至反复询问生活成本、交通成本、物业成本 千舟湾：千里迢迢退钞票 2010年，上海巡展。 两组客户反复掂量，最后下定 第二周亲自飞海南 反复纠结精装材质 最后居然还有一组退了订 总价不高，海资源不明显的本案核心客户： 基于综合性价比的成本购买 总 结 嘉鹏项目 Q1：置业海南，您选三亚吗 A1：三亚首选 Q2：100万，三亚能买啥房 A2：难，难，难 Q3：三亚买房的人，啥特点 A3：气候第一，投资性强（价格） Q4：三亚火车站，前景如何 A4：主城区，副中心，没的说 Q5：100万，凤凰路，精装修 A5：很吸引，很诱人 推导项目客群 两类“动物”，三类角色 候鸟 老海龟 新海龟 总 结 候鸟 1- 常住三亚的9月客（9个月三亚，3个月老家） 2- 精打细算的“熟练工” 成熟的购买流程，细节化的购房准备 EG : 预习功课--先租后买--问卷购买 3- 价格敏感度极高，“后成本”价值极关注 即使是投资客，其属对撬动成本（首付成本）敏感客户 新海龟 1-在三亚工作且意愿置业三亚的新海南人，熟悉三亚 2-工作需求下的首置客，关注区域的便利程度，总价支付力有限 3-中心价格挤压，对区域产生价值认同 老海龟 1- 土生土长的三亚的原住民，通晓海南，老龟一个 2- 首置或改善性居住的刚需客群 3- 市中心价格挤压，对新片区产生价值非常认同 精打细算的候鸟和海龟 客 户 总 结 三海湾思维严重 充斥三亚挤入症 双成本概念主导 一分价两分货意识 不盲目三亚购买 配套决定购买意愿 貳 產品 海南地产的 痒点传播 博 加 经 验 不怕没海，就怕挠不到痒痒 海南绝非一个仅仅靠海才能卖房的度假区 任何不动产，都有其纯在的价值 只要挠到痒点，就必有消费其的客群 台达： 没山没海，远在市郊 痒点： 低总价+城市+台达球场+空港不动产 前期诉求“中信再造台达” 营造“大牌”再造“老品牌”的1+12的效果 三类客户的痒点物料 海南人：7日球场生活的小人书 高球客：东海岸7日记 岛外客：长度假海报 外地巡展物料：《全海南生活成本比较图》