千万豪宅 登顶之道 2018山顶道1号推广策略方案/腾鲤传播/特一营 看、不看、看不见 ——前期营销推广思辨—— 云端漫步，瞰全城； 俯瞰全城的半山别墅； 郎茂山上，住别墅，瞰全城； 看 作为资源型豪宅，景观资源的确是项目最亮眼的优势。正因为如此，把线下体验价值放到线上来说，才让客户和我们都一叶障目，忽略了千万级豪宅应有的价值纵深。且“瞰全城”不一定就是客群心理最需要的。 总结——看到了显性价值，没看到隐性需求 不看 作为现房已久的别墅项目，客户在现场想看到的不是卖点，而是体验。我们面对的是一群“比置业顾问还有置业经验”的人，用对付刚需的强制营销教育，必然不适合。相反，现场各个细节体验的缺失， 让项目价值失去血肉，别墅生活也变成空壳。 总结——不看营销卖点，只看细节体验 看不见 千万级别墅，亿元级客户，看不见的富豪阶层，找到他们比打动他们还难。常规的报纸、派单、短信，普通的置业顾问，是接触不到真正的有钱人的。我们面对的是商业、生活最精明的人，找到他们内心深处深藏的秘密，以点带面的圈层渗透，才是最有效的宣传手段。 总结——看不见的阶层，看不见的圈层渗透 卖别墅，就是卖空间和卖资源； 卖空间和资源之上的，生活方式和身份认同。 总而言之—— 体验 门槛 对于本案而言—— 好项目 & 烂项目 唯一的城市中心别墅 唯一的城市半山别墅 唯一的城市纯别墅区 唯一的盘山礼宾大道 缺失的顶级豪宅体验 极为落后的户型设计 漏洞百出的现场细节 完全忽略的服务流程 作为一个优势和劣势都很明显的别墅项目， 首先要做的第一件事，不是去放大优势， 而是弥补短板。身材再好的美女，如果不把皮肤上的黑斑治好，穿比基尼也只会让人大倒胃口。 项目现场整改刻不容缓，强体验性是别墅第一关键要素。 现场整改思路 “精细管理” 遮缺点 抓服务 提档次 遮缺点 1 将施工动线和看房动线进行分离，尽量不要让客户看还未完工的现场，影响营销现场氛围营造。 建议用可开合的围挡大门进行遮挡，凡有客户参观时段，均关闭。 整个现场只保留B作为施工车辆出入口。 A、半山道工人板房区 B、主入口处施工通道 看房动线上凡是还未完工或者未精装的车库，统一采用桁架围挡进行封闭。 样板间区域与尚未完工区域进行分隔，用围挡，或者可移动绿植，遮挡视线。 样板间区，未交付的其他户型，建议院子统一铺草皮；同时对入户门进行封闭遮挡。 破烂的地方，维修好。 建筑垃圾，及时清理，隐藏。 景观廊沿下， 有很多生活垃圾， 啤酒瓶什么的，建议进行清理掩埋。 抓服务 2 以物业为核心突破口，打包现场整体管理、清洁、安防服务，将高端项目的私密性、纯粹性做足。 1、人员管理—— 通过统一工装、工作牌形式，对项目内部人员及施工单位人员进行管理，施工人员不能随意进入看房体验区。 2、车辆管理—— 员工车辆（包含电动车）全部停在停车场，一律不允许停在看房动线或车库。外来客户车辆价值低于50万元，不允许开到售楼处。项目电瓶车在停车场等候接客。 3、清洁管理—— 项目看房动线包含礼宾大道，一天早中晚三次清扫，安排专人进行监督。 4、门禁管理—— 三重门禁，外紧内松，层层审核客户身份；第一重在山底入口，确认身份，放行车辆；第二重在停车场区，引导车辆，安排电瓶车接送；第三重在项目大门，再次确认放行。 5、安保管理—— 3名安保正装齐步巡视，沿看房景观大道，遇见客户立定敬礼；看房区与施工区关键处，安排专人看守，禁止客户随意进入施工区。 提档次 3 设置门槛，提升体验，从现场软硬件上，在费用可控的条件下，形成项目价值再提升。 1、入口大门—— 设置铁艺大门、岗亭，对到访车辆及客户进行审核，营造神秘感，增加昭示性。 2、礼宾大道—— 有气势，缺体验，稍显沉闷，建议在顶上悬挂风铃、或者灯笼，形成仪仗。 3、道旗—— 抛弃营销信息，着重氛围渲染。 灯杆旗，挂几个鸟笼都会更好一点。 4、正门—— 将门头案名重新更换； 设置智能铁艺门禁，到访客户、车辆须在指引人员刷卡后方能进入。 5、售楼处—— 入口2层楼梯吊灯处，目前空置。建议打造项目专属形象展示墙。 参考案例：北京华润万象府 6、洽谈区—— 抽纸盒更换，增加花艺或者高档艺术摆件。 背景墙增加挂画，提升品质感。 7、展板—— 价值展板和政策展板，都不要。 本来空间就小，再放上那些没有用的，考虑软装公司增加艺术装置。 8、售楼处功能—— 提前引入高端会所（建议茶社，如瓦库）运营，将使用性和高端会所的集客功能前置。为业主定制专属私人物品。 9、示范区—— 增加一些项目定制性景观小品，特别是样板间铁艺门都生锈了，建议维护更换。每户定制门牌号。 10、东山道—— 考虑风水等因素，建议开辟项目东面下山道，若暂时无法实现硬化。可考虑做成登山小石径。 只有当现场不再露怯之后， 推广上才有底气去喊话。 千万级豪宅营销不靠速度，靠深度， 建议在现场调整完毕之前，暂时封盘， 线下专心去做圈层渠道建设。影响影响力客群。 城市别墅 + 山景别墅 + 纯别墅区 = 最近，最纯粹 第一居所别墅 绝对稀缺！ 作为城市中心繁华处的，极为私密的别墅项目， 如同我们的客群一样，被认识，被瞩目， 却又有专属的圈子，不会轻易被人窥探与了解， 这种“藏”与“纯”正是项目真正的价值所在。 “藏”是门槛，“纯”体验， 当现场做加法的时候，推广上我们做减法， 所谓减法，是放下自己的心头所好，很痛但很必要。 减法不是小打小闹，是大动作， 不是强调我们做了多少功课， 也不是浅谈园林，同样不谈建筑，甚至不谈服务， 同时，减法不仅仅是内容的减法， 还是表现形式的减法，力求更统一简洁的表现。