东航甘肃维修部市场营销策略研究
ABSTRACT
Civil aviation started later in China, as a dispensible part of civil aviation,aircraft maitenance
industry , which started later in China, also has not shaped industrialization and
marketization.Although there are several Sino-foreign joint ventures in China at present, the
sides of China are very much dependent on the maintenance technology、management and market
experience of foreigner sides. The China eastern airlines has put forward the development strategy
as to develop specialization, industrialization and marketization of aircraft maintenance.
Therefore the aim of this article is to work out the marketing strategy of Gansu aircraft
maintenance base and then extend to all of China eastern airlines.
By describing the theories of sale construction, sale service, sale relationship etc in detail,
the thesis forms the researching theory structure system and base’ applying the related theory into
marketing practices to guide the compiling, exercising and controlling of marketing, By studying
the marketing environment, the developing situation of aviation enterprise, the competitive
atmosphere and the inner condition of enterprise, the thesis clearly expresses the advantages and
disadvantages,the opportunities and threaten faced by aviation enterprises, and also regards the
analyses result as the principle of making the marketing practices. The thesis designs the
marketing strategy for CSSYAMB. Mainly by dividing objective markets in detail,locating
markets and confirming the concrete sale targets, the thesis describes the corresponding marketing
competitive strategy and marketing construction strategy.
A remarkable feature of this article is to research on pricing of product of aircraft
maintenane, which is one of indispensable and difficult systems in marketing.
Key words: Gansu aircraft maitenance base; marketing; strate^
II
MBA学位论文 作者:杨新辉
东航甘肃维修部市场营销策略研究
目录
一、前 言 1
(一)研究背景与意义
1
(二)研究思路
2
二、相关理论综述
3
(一)五种竞争力模型
3
(二)市场竞争战略
3
(三)目标市场营销策略
3
(四)4P’s营销组合策略
4
三、民用航空维修特点及市场状况
5
(一)飞机维修的分类
5
(二)民用航空维修市场的特点
6
(三)世界民用航空维修市场发展状况
7
(四)中国民用航空维修市场发展状况
7
四、东航甘肃飞机维修部的竞争分析及竞争战略
12
(一)竞争分析
12
(二)SWOT 分析
15
(三)甘肃维修部竞争战略
17
五、甘肃维修部的目标市场营销策略
20
(一)市场细分及选择目标市场
20
(二)甘肃维修部产品定位研究
23
(三)甘肃维修部营销策略
26
六、甘肃维修部营销策略的实施与控制
33
(一)营销控制的必要性
33
(二)甘肃维修部营销策略的控制与实施
33
(三)甘肃维修部市场营销绩效考核
35
七、结束语
38
(一)结论 38
(二)展望 38
参考文献 39
if 40
MBA学位论文作者:杨新辉
东航甘肃维修部市场营销策略研究
UUU
—
一、别 5
(一)研究背景与意义
民用航空维修业是一个快速发展的服务性行业,具有典型的高技术、高风险、
高资金投入及生产不均衡等特点。随着全球航空客运市场,尤其是中国市场的快
速发展,民用航空维修市场出现了快速发展的势头,亚太地区发展尤快。中国的
民用航空维修业从80年代中后期开始快速发展,目前已初具规模和体系。但与
世界先进企业相比还有较大差距。
虽然东航在1996年与新加坡航空公司合资组建的新宇航,具有较强的市场
竞争力,但由于是合资企业,新加坡方面并不愿意看到东航自身的飞机维修能力
在逐渐提高,对东航飞机维修人员的技术培养方面显得比较保守。因此,东航发
展壮大自己的飞机维修队伍,逐渐脱开合资企业,走向维修专业化、产业化和市
场化已经迫在眉睫。
随着我国民航业快速发展,以航空运输为主体的产业链在逐渐延伸,飞机维
修业是这个产业链上商业潜力巨大的环节之一,尤其在东航,飞机维修业刚整合
不久,2006年才成立了以飞机维修为主体业务的工程技术公司,飞机维修能力
还很薄弱,维修产品进入市场的时机还不成熟,但正因为如此,研究如何提高产
品质量,如何打造产品品牌,如何在内部模拟市场,如何在时机成熟后以何种方
式进入外部市场,意义将非常重大。
截止2012年底,中国民航大约有飞机1950架,其中东航有290架,据预测,
中国每年将从世界飞机制造商手中购买不低于20架数量的飞机,东航工程技术
公司无疑将做好蓄水工作,蓄势待发,瞅准机会,先从国内市场入手,开发第三
方业务,即从其它航空公司的飞机维修市场中占有一定的市场份额,逐渐发展壮
大自己。但作为东航工程技术公司的一个维修部,甘肃维修部如果只受计划体制
影响,不积极想办法,谋出路,仅完成公司摊派的任务,将无法提升自己的竞争
能力,同时也无法提高员工的收入。因此,结合甘肃维修部自身的特点,探索适
合甘肃维修部发展的营销策略,对甘肃维修部的发展将会产生积极地影响。
由于中国民航业尚处于国家垄断状态,业内骨干运输企业都是国有性质,市
场化进程较慢。甘肃维修部受计划经济影响很深,其管理及运作模式到目前仍带
有浓厚的计划经济色彩,同时,由于起步晚,规模小,市场有限,在竞争中处于
不利地位。本文针对甘肃维修部的实际情况,提出了采用低成本目标聚焦战略,
对目前的营销策略提出了改进措施,探索了关系营销、内部营销及建立营销信息中文摘要
中国民航起步较晚,与之配套的飞机维修行业同样起步很晚,尚未形成产业
化,更谈不上市场化。国内几家大的维修企业也是中外合资建厂,虽然中方在股
份比例上占有优势,但维修技术、企业管理以及市场经验等方面对外依赖性很强。
东航通过维修业整合,提出走“专业化、产业化、市场化”的发展思路,因此,
本文研究的目标就是制定甘肃维修部市场营销策略,从而推广到全东航。
本文首先对营销组合、服务营销和关系营销等理论进行了简单的综述,形成
研究理论体系和基础,并将所研究的相关理论应用于飞机维修基地市场营销实践
当中,指导营销策略的制定和实施。其次,通过对甘肃飞机维修部的市场营销环
境、企业及行业的发展状况、竞争环境、企业的内部条件进行了研究,明确了企
业的优势和劣势,以及面临的机会和威胁,并将分析的结论作为制定营销策略的
依据。最后,对甘肃飞机维修部的市场营销策略进行设计,主要是通过市场细分
确定目标市场、市场定位和具体的营销目标,制定了相应的市场竞争策略和市场
营销组合策略。本文的最大特点是对维修产品定价做了研究,制定定价政策以及
如何做好定价工作是走市场化道路必不可少的一个环节,也是一个难点。
关键词:甘肃维修部;市场营销;策略
I
MBA学位论文 作者:杨新辉
东航甘肃维修部市场营销策略研究
系统等营销创新策略,希望对甘肃维修部有所帮助。同时,由于甘肃维修部具有
代表性,上述方法及改进措施对其它国有维修企业有较高的参考价值。
(二)研究思路
从分析国内外民用航空维修市场的环境入手,运用波特的五种竞争力模型进
行产业结构分析,明确甘肃维修部所处的环境形势,结合SWOT分析提出甘肃维
修部应采用低成本目标聚焦的竞争战略,应用目标市场营销策略进行市场和产品
定位,通过营销策略(4PS)的转变及积极进行营销创新,改变目前的不利局面,
在激烈的竞争中站稳脚跟并发展长大。MBA学位论文作者:杨新辉
东航甘肃维修部市场营销策略研究
二、相关理论综述
(一)五种竞争力模型
企业要想发展,必须敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下,企业
面临的竞争压力不同。企业制定有效竞争策略的基础是,分析竞争环境和竞争形
式,充分了解不同竞争力量的态势。企业所面临的竞争力量一般有五种:潜在竞
争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力
量。企业必须密切注意营销环境的动态发展趋势,随时掌握市场任何细微变化,
才能及时调整自身的营销行为,从而争取在竞争中处于领先的地位。
(二)市场竞争战略
市场竞争战略是指企业为了对付竞争对手和竞争环境变化而制定的策略及
方法的总称。包括为达到竞争目标而制定的有关研究幵发、财务控制、生产流通、
目标市场选择市场营销、销售、分销、制造、采购、劳动力等方面的方法和策略。
可分为总成本领先战略、标奇立异战略、目标聚焦战略。②
(三)目标市场营销策略
在目标市场选择好之后,企业必须决定如何为已确定的目标市场设计
营销组合,即采取怎样的方式,使自己的营销力量到达并影响目标市场。
这时,可以有以下不同的考虑:通过无差异市场营销和差异市场营销策略,
达到覆盖整个市场;或借助集中市场营销策略,占领部分细分市场。③
其一,无差异性营销(^undifferentiated targeting strategy)
其二,差异性营销(^differentiated targeting strategy)
其三,集中性营销(^concentrated targeting strategy)
其四,定制营销(^custom nmrketing strategy)。
_菲力普科特勒著,梅汝和等译,《营销管理》,第九版,上海人民出版社,丨999年10月第一版MBA学位论文作者:杨新辉
东航甘肃维修部市