杭州龙湖项目整合传播策略案
开发商：龙湖
提案：BICC
2010年4月28日
目录-Contents
引子
PART1-分析Analysis
1.1区域价值分析
1.2竞争格局分析
1.3项目自身分析
1.4目标客群分类
PART2-策略strategies
2.1传播价值提炼
2.2创意表现
2.3总体推广思路
PART3-战术tactics
3.1传播计划模型
3.2分阶段传播战术及执行详解
PART4-总结summary
引子preface
本项目是龙湖进杭州的首发力作；
通过本项目的成功推广，来建立龙湖品牌的良好社会形象和丰满的企业品牌；
通过推广【龙湖.下沙项目】
理想主义的实现
打造龙湖在大城东的标志性楼盘
龙湖品牌，杭州。一举成名！
本项目，对于杭州目前的楼市而言意味着什么？
它将会为现在及未来的杭州人居发展带来什么样的影响？
带着这样的问题，我们来到重庆，
用触觉、嗅觉、听觉、视觉去感受“久闻的龙湖”
弗朗明戈：多重花木掩映优雅的生活格调，组团间绿树分割公共院落、错落的坡地风情和多重植被隔离、遮挡视线，首层和其他楼层单独入户……
蓝湖郡：公共空间极具参与感的尺度、坡地的起伏和植被的掩映，使得社区在景观上具有延续性和统一性，户与户之间又形成了巧妙的疏离感，强化了居住的私密性
江与城：1800亩市政公园的大手笔，参与性的景观小品，排屋利用地势视线全明采光的地下一层，极具生活感的排屋样板房，block入口天然的绿植屏障，下沉式公共空间，围合的院落风情……
春森彼岸：百米高拆，依山势层层退台的规划，营造绝佳的观景视野，观江平台、台阶、栈道的细节处理……
水晶郦城：完美实现了把家安在公园里的居住梦想，公共空间的魅力在这个成熟的社区一览无余，中轴水景嬉戏的孩子，树荫下的老人每个人都在这里找到了属于自己的空间
绿树成荫、花木葱茏……写意、开放的城市空间和私密的院落风情……龙湖的产品品质与杭州传统的居住特质有一种文化上和意象上的关联……
弗朗明戈系的花园洋房、唐宁one系的高层公寓、艳澜山经典叠拼……下沙项目将以龙湖最擅长的产品和惯用的手法打造进杭的开山之作！
公元 2010年杭州
龙湖带着经典而来！
PART1-分析Analysis
1.1区域价值分析
1.2竞争格局分析
1.3项目自身分析
1.4目标客群分类
1.1区域价值分析
项目区位
项目位于杭州东部新城——下沙新城中心地段(CBD)。距离杭州市中心（武林广场）16公里，车程45分钟左右。紧邻杭州地铁1号线下沙中心站，为地铁上盖城市综合体，1号线预计于2012年中通车
未来是显而易见的
一主三副
主城；江南城、临平城、下沙城
六大组团
塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、
瓜沥组团、义蓬组团
下沙是三大副城之一，
也是城市东扩的主力和生力军
1.1区域价值分析
下沙区域分析
金沙湖板块分析
区域定位
1.1区域价值分析
国际先进制造业基地
已形成较大产业规模，目前正进入产业升级阶段；
新世纪大学城
已形成大学城，并逐步发展为学术、研发高度发展
花园式生态型城市副中心
关键词：“生态”、“城市副中心”；副城：行政、工作、学习、生活为一体的生活之城；
国际先进制造业基地
花园生态型城市副中心
新世纪大学科技城
下沙区域分析
金沙湖板块分析
1.1区域价值分析
区域未来发展前景
60万人口VS60平方公里
人口远期（2020年）60万(其中常住人口约30万人、在校大学生及外来务工人员约30万人) 建成区面积将达到60平方公里
城市功能多元化
将由最初单一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等多种功能于一体的、就业与居住平衡的综合新城；是一个能够提供和杭州城市中心区相似品质生活方式的城市
产业结构升级引导人口结构升级
重点发展电子通信、生物医药、机械制造、食品饮料四大主导产业，着力培育研发、软件等新兴产业。新加坡科技园和高科技企业孵化器等项目的引进和产业的升级必然使人口结构更加多元
下沙区域分析
金沙湖板块分析
形成一主二次的区域商圈格局。商业功能区由一个主商圈：中心区主商圈；二个次商圈：启动区次商圈、沿江区次商圈；由三大居住组团：社区便利商贸服务群落组成，并规划培育二条商业特色街区
——下沙新城商贸服务业发展规划（2006－2010年）
1.1区域价值分析
区域商业配套逐渐成熟
随着三大区域商圈的规划和发展，下沙未来的居住氛围将日益成熟
下沙区域分析
金沙湖板块分析