天启开启地产钱湖悦府整合营销策划报告
报告背景
一个前提：
计划2010年05月开盘
两点思考：
本案与柏悦酒店的合理关系
如何在不确定的宏观状态下，实现成功销售
钱湖悦府
或将成为宁波首个整盘始于千万的别墅项目
市场篇
从宏观大势看项目
从宁波别墅发展史看项目（城市别墅、近郊资源别墅、东钱湖板块）
从资源别墅竞争看项目（细分东钱湖板块、竞争对比）
从购买力（目标客群描述）
从宏观大势看项目
市场篇
市场篇
从市场表现来看，09年上半年全国房地产市场的总体特征可以用“快”、“暖”、“变”来总结
特征一：“快”——行业投资加快，市场信心回升
从重点城市来看，在全国12个重点城市中09年1-5月份实现房地产开发投资同比增长的城市共有6个，分别是上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，可以说行业基本一扫去年阴霾，行业投资迅速回升
从各城市房地产开发投资额的历史走势来看，07-09年1-5月份实现房地产开发投资额连续3年上涨的城市有6个，分别为上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，房地产全局面形势依然呈现回暖趋势；
数据来源：天启数据部，下同
房地产行业趋势预判
土地市场：“抢地”热潮再现，土地成交溢价明显高于2008年
2009年上半年，北京等十大主要城市土地成交溢价水平明显上升，除天津外均高于2008年水平，北京、广州甚至超过50%，分别为57%和79%，上海为48%，而去年全年分别为33%、2%、13%
2006-2009年上半年主要城市土地成交溢价水平
特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发
房地产行业趋势预判
地王再现
溢价明显
特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发
土地市场央企频繁活跃在土地市场，且溢价拿地动作较大
今年上半年，各月成交总价排行前十的地块中有60%的高价地块由国资背景企业获得。特别是在土地市场较为冷清的一季度，国资背景企业几乎包办了所有高价土地
央企活跃
溢价出手
房地产行业趋势预判
房产市场：需求旺盛，成交井喷
全国房地产市场从3月份开始活跃，成交量大幅上升；随着市场的成交活跃，投资型及改善型需求的客户也陆续入市，从而带动了09年上半年房地产市场的持续活跃
09年上半年，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。其中，商品住宅销售面积增长33.4%；
从全国重点城市成交量来看，09年上半年成交量与08年同期相比都有大幅上升，平均上涨幅度达95%；
特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发
需求旺盛
成交井喷
房地产行业趋势预判
特征三：“变”——市场主体趋变，开发商经营策略由“区域布局”向“全国布局”转变；消费者层面“自住客”让位于“投资客”。迅猛增长转变为增长放缓甚至负增长
随着09年上半年全国房地产市场的回暖，开发商自身的资金压力得到了进一步的缓解，实力开发商开始谋求均衡的全国化布局。其中龙头企业明显领先于于其他中小企业，如万科和中海；
在消费者层面，由于09年以来政府实行了宽松的货币政策，增大了民众对通胀的预期，也加剧了资金的惶恐。加之整体经济前景的不确定性和匮乏的投资渠道，致使各类社会资金的避险心理逐步加重。因此，率先回暖的房地产市场开始受到资金的追捧，表现在市场方面就是“自住客开始逐步让位于投资客；预计下半年仍会有相当数量的资金进入房地产市场寻求避险，短期内投资市场依然活跃；
区域布局
全国布局
自住客
投资客
井喷式增长
趋缓
房地产行业趋势预判