品牌落地 · 项目起飞
昆明万科品牌落地及金域缇香项目推广方案
万科进入昆明，
昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘，
更是多了一种认识住宅产品的新标准！
万科1988年转型房地产，
自1991年进入上海以来，近20年间，布局中国已逾30个城市，
应该说已经积累了丰富的新区进入经验
万科进厦门——
进惠州——
万科进重庆——
显然，以品牌拉动项目已是不二之选
关键是，如何传递？
客户访谈：昆明人如何看待万科？
“万科如果卖这个价，那我凤凰城的房子肯定要涨了！”
朱先生，教育出版机构负责人
“这个价格贵了点吧？毕竟比周边高出好多。不过，也要看产品出来究竟是什么样子！”
胡先生，烟厂管理层
“我觉得价格高低不能割裂开来评价，要看性价比。我比较关注产品性能！”
（但追问对“性能”的理解，则语焉不详。）
钱先生，八谦律师事务所首席律师
“万科来了？那我要赶紧在周边买房子了！”
许先生，原路桥总公司管理层
“知道万科。听说万科的物业服务很好。不过这个价格好象高了点！”
刘先生，省水利电力设计院一级建筑师
心态关键词
知道：普遍都知道万科品牌
期待：对万科的产品充满期待
信心：相信万科对土地价值的拉升能力
理性：对万元房价有一定抗性，但不再遥不可及，介于合理与不合理之间（视产品而定）
显然，
昆明对万科并不陌生（尤其是精英阶层），
但是，
昆明对万科的了解也并不深入
四个维度建立基本认识
第一部分
一、城市性格
骄傲且包容
骄傲面，民族地区、小城意识，“家乡宝”，生活观念方面自我认同度极高
优越的自然条件、悠然的生活节奏、极低的生活压力、较高的生活品质，造成了昆明人“家乡宝”的性格，也造成了他们对于自我生活方式的骄傲情绪，他们愿意做外来文化的欣赏者、消费者，但不会甘做“俘虏”！
包容面，易接受新鲜事物，无明显的文化固执
昆明是一个“前移民”城市，常驻居民主要由近百年来的外省入滇人士、地州入昆者构成，真正的原住民不多，造成文化包容力极强，对域外先进文化抱持尊重与接纳心态
这种包容体现在消费形态上，就是对名牌的崇拜心理（完全无关文化认同与文化包容）
有特征无特性
城市特征鲜明：
昆明是一个知名度很高的城市，也是外省人比较向往的地方
但这种知名度和向往度，更多是建立在昆明极其优越的自然条件基础之上，缺乏城市性格的共鸣
城市性格模糊：
良好的气候，造就昆明人不温不火、不走极端的个性，也让这个城市缺乏鲜明的性格特征
所以，昆明的城市标签是自然资源，而不是人文资源；是气候，不是气质！