HL 公司是国内生产注塑机起步较早的企业之一，其生产的具有发明专利的主导产
品---全液压四缸二板直锁式注塑机具有环保、精密等先天优势。但该企业在市场上的表
现不尽人意，其在起步时的 10 年遇到发展黄金时期而销售增长率远逊于同行，甚至到
了近 10 年其销售额在不断下滑，公司也达到亏损的境地。自 2012 年起 HL 公司通过实
施一系列的变革，包括体制上的改变，希望能扭转颓势，重新腾飞。
本文就是在这样的背景下，通过详细的调研分析，结合市场实际情况，利用营销相
关的理论，提出更加合理的营销管理建议，为 HL 公司营销管理改进提供实际操作依据，
在实践中有着一定的指导意义。先对 HL 公司的营销策略状况和存在的问题进行了描述；
接下来对 HL 公司所处的客户市场进行详细的市场细分，确立目标市场及产品定位，并
对营销组合中每个要素进行分析；结合 HL 公司自身的优、劣势，对 HL 公司的市场定
位进行了分析，分析其市场细分是否准确，是否符合实际，是否恰当，是否是产生问题
的主要原因等；最后对 HL 公司的市场营销策略提出建议和改进措施，总结为本着差异
化的战略，重点进入医疗市场，坚持行业特定的系统解决功能定位，实施差异化的产品
组合，较灵活的定价方法以及代理为主、直销为辅的销售方式，然后通过放松赊销政策
和多参加行业展会及研讨会等方式结合的整合营销传播策略，最终取得细分市场的竞争
优势。
注塑机行业的市场营销属 B2B 市场，相对于被业内广为研究的 B2C 模式，在营销
理论方面进行系统的分析研究还不多。论文通过对注塑机行业市场竞争与策略的分析和
研究，对现有注塑机行业的营销经验理论进行补充，所形成的结论又能为进一步的研究
拓展思路，为中小型机械企业的营销决策提供理论依据和借鉴，推进营销理论在国内机
械装备行业中的运用。
关键词：注塑机；营销诊断；营销建议
第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
2008 年，我国塑料加工行业产值已达 9638.36 亿人民币，这就表明我国拥有非常庞
大的塑料终端市场。在国防、机电、汽车工业、建材、交通运输、包装工业、农业、电
子、通信、文教卫生及人们日常生活各个领域塑料制品广泛应用，而且塑料制品的被使
用的比重将持续增加。此外，随着节能、节材和环保工作的推进，废塑料的回收利用也
成为塑料行业新的关注点。由此可见，塑料机械作为塑料加工的上游行业，孕育着巨大
的市场潜力
[1]注塑机是塑料加工业中使用量最大的加工机械。从世界范围看，塑料机械的三大类
品种依次是注塑机、挤出机及吹塑机，其产值合计值占塑料机械总产值的 80%以上，其
中，注塑机又占以上三大类品种总产值的 50%以上。注塑机能够一次成型外型复杂、尺
寸精确或带有金属嵌件的质地密致的塑料制品，不仅有大量的产品可用注塑机直接生产，
而且还是组成注拉吹工艺的关键设备。
注塑机的分类方法主要是三种主流：按机器的传动方式可分为电动注塑机和液压注
塑机；按机器的锁模结构方式可分为机铰注塑机和直压注塑机；按机器的运动方向可分
为卧式注塑机和立式注塑机，还有按加工用途和加工能力等方式分类的。
目前，世界注塑机台件生产的第一大国的称号屹然属于中国，而促进中国注塑机设
备制造业蓬勃发展的原因主要在于：一是与国际著名企业进行合资及技术合作；二是中
国企业逐渐适应了机械零部件的国际釆购方式，掌握了釆购渠道。同时，我国注塑机的
生产还呈现出很强的区域特色，大型企业的生产基地主要集中在浙江的杭州、宁波和广
东的顺德、深圳等地
[2]除了行业最高端市场和少数一些特定市场外，中国的注塑机产品几乎霸占了整个市
场的所有份额。珠三角和长三角区域一直是被国内的注塑机市场占据，而近年来华北和
西南地区有快速成长的趋势。另外海外也是中国注塑机企业的重要市场，约占整个市场
的销售额的 20%。近年来在国外的所有市场也演变成了中国注塑机品牌间的竞争。
在与国外先进技术合作及国内需求迅猛的推力下，中国在注塑机制造方面无论在数
量和质量上都已跃身成为世界上领先的国家，这给对中国注塑机制造企业来说是一波前
所未有的发展机遇。但是，随着中国加工产业的升级及劳动力成本的上升，客户对注塑
机的要求也越来越高，这无疑使中国的注塑机制造企业又面临着很大的考验
==>>