数字化、网络化、市场～体化是21世纪商务发展的必然潮流。在数字化
的时代，谁最先获得未来的秘密，谁就将拥有成功，拥有未来。互联网
(INTERNET)造就了数字化的生存环境。在网络环境下，市场的特点、消费
者的需求、愿望和行为都发生了很多变化。如何利用企业的资源和网络的优势，
因地制宜地开展网络营销是企业面临的重大挑战。}
网络营销是借助电脑和通信技术和数字交互媒体技术，以互联网络作为操
作平台的一种营销方式。网络营销是随着互联网的发展而新兴的一种营销方式，
属于比较新的领域。／因此，在网络营销上没有很多理论和经验可以遵循d
在20世纪末高涨的互联网热潮中，网站像雨后春笋般层出不穷。但其中有
不少网站片面的认为网络营销就是注意力营销，只要争夺到了注意力，便获得
了成功。但事实远不是如此简单。随着互联网热潮的渐渐平息，那些单纯争夺
注意力的网站耗费了大量的人力、物力和财力，都在面临着倒闭的危险。

仅仅追求关注的网站难以保持长久的兴隆和利润源泉，那么出路在哪里
本文以一个中小网站为标本，剖析其营销策略和发展过程，从市场细分、市场
定位、关系营销等方面，发现和提出中小网站进行网络营销，建树品牌忠诚度
的成功模式。

f本文在写作的过程中得到了对外经济贸易大学国际工商管理学院傅慧芬教
授大力帮助，她对作者进行了细致、专业地指导。特此感谢。“走进中关村”网
站站长徐捷为本文提供了素材和资料，此处～并感谢。

由于时间仓促，加之笔者水平有限，不足之处在所难免，请批评指正。j
对外经济贸易大学98MBA
中文提要
2001年初，在经过1999年和2000年初网络经济炒作以后，许多网站公司
都面临着经营上的危机。但与此同时，～些在以前并不起眼的中小网站企业却
不断地发展壮大。

网站企业应该如何通过合理的网络营销手段，利用有限的资源达到满意的
效果，是摆在人们面前的关键问题。

作者提出了以下观点：
1、单纯的、不计成本地争夺注意力是许多网站目前处于窘境的原因。

2、成功的网络营销首先要进行市场细分和市场定位。

3、成功的网络营销要从满足消费者的角度出发，用内容满足消费者的需
求。

4、通过适当的形式和消费者建立关系，培养消费者的品牌忠诚度。

5、通过关系营销可以使网站相关利益者和消费者获得多方共赢的结果。

在论证过程中，论证了吸引注意力只是营销过程中的一个阶段，并不是网
络营销的全部，同时在争夺注意力的过程中不能不计成本。

具体的策略上，应该首先进行市场细分和市场定位然后进行目标营销。

网络营销中最核心的是网站的内容和服务。

要实现网络营销策略，需要采用具体合理的网络营销方法。

电子邮件和搜索引擎以及论坛和聊天室是中小网站比较好的沟通方式。

培养消费者的品牌忠诚度阶段为：
第一阶段：让访问者找到网站
第二阶段：黏住访问者
第三阶段：实施会员制，实行一对一营销
作为一种新型媒体，网站依靠吸引访问者来建树自己的影响力，依此影响
力来吸引广告，销售其版面和时间，从而赢利。