摘 要
随着二十一世纪的日益临近，中国经济在世界经济这个大舞台中
扮演着越来越重要的角色。中国经济要在世界经济动荡不安的环境中
保持高增长，房地产业对国民经济的拉动作用不可低估，房地产业正
成为中国经济新的增长点
中国真正意义的房地产业从 80 年代初开始起步，在我国的经济
发展进程中，从无到有，从小到大，从幼稚逐渐走向成熟，从受政府
行为影响而运行到逐步转变为按市场经济规律运作
成都房地产业起步晚于沿海开放城市和发达地区。经过十多年的
发展，已经基本趋于成熟，成为地方经济的重要支柱产业。近两年来，
随着住房制度改革的进一步深化，房地产热正急剧升温。据统计资料
表明①：截止 1999 年底，成都市经过年审的房地产开发企业大大小小
有 813 家，这还不包括那些打一枪换一个地方的项目公司。另有统计
资料表明，99 年成都共开发房地产面积 593.45 万平方米，总投资
93.97 亿元，积压闲置面积 136.54 万平方米，空置率高达 23%。由此
可见，成都的房地产市场已经进入群雄并起，诸侯割据的时代，整个
行业竞争的白热化态势已初现端倪，其市场竞争表现出如下特点：
1、房地产物业开发供大于求，买方市场凸现
房地产空置量增加，价格下降，物业结构不平衡
2、消费者居住要求提高、消费观念转变
市民的生活水平不断提高，对居住质量的要求也相应升高，房地
产市场的需求变化日新月异
3、房地产开发难度加大
开发成本增加，利润下降，政府、银行管理日趋规范、严格，有
关房地产市场的法律法规逐步健全，传统的开发手段和传统的市场运
作模式在竞争中日显困难
竞争的日趋激烈，投资风险增大，市场发展日益成熟、健全，对
开发企业在专业、经验、能力、财力等方面的要求亦日趋严格，传统
开发经营方式面临挑战。因此，只有了解房地产市场中各环节的运行
规律，才能把握房地产业的脉搏，才能在房地产业竞争中取胜
策划和营销是房地产企业发展壮大的核心。没有营销就没有房地
产公司的生存空间；没有策划，房地产企业就不能具备强大的竞争力，
就不能发展壮大
我在一家房地产开发企业策划中心担任开发项目策划工作，曾专
门去沿海考察学习先进的房地产开发理念，并研究国家、地方宏观经
济和有关房地产开发企业，还实地考察了成都部分已开发的楼盘，对
成都市的房地产市场有一定的认识
本论文以我亲自独立策划的一个开发项目作为案例，运用目前流
行的房地产开发理论，以及先进的市场营销理论，充分结本项目的实
际情况，从房地产市场行情、宏观经济环境和有关房地产政策法规、
可行性分析、市场定位、营销策略等方面对房地产全程式策划进行了
全面、系统的阐述，力求做到知识性、实用性、通俗性。由于本策划
案的项目第一期已于2000 年 9 月开盘，在 10 月举行的房交会上卖得
不错（预订率达 45%，售出率达 34%），消费者认可度和美誉度达 85%
以上。因此，本论文不只是单个房地产开发项目的策划方案，更是一
篇具有可操作性、可借鉴和具有指导意义的比较成功的范例
由于作者水平有限，加之资料收集有限，错误、疏漏之处在所难
免，恳请各位斧正
关键词： 房地产 项目开发 “锦西庭苑”策划 案例