摘 要
西方商业银行历来视市场营销为经营管理中的重要内容 借以扩大经营
规模 提高生存能力和竞争能力 提高经营效益 商业银行市场营销已成为
当今商业银行实现全球经营战略的核心内容
改革开放以来 我国银行业得到了较快的发展 随着我国市场经济的发
展 银行业在国民经济中的作用越来越重要 特别是 中华人民共和国中国
人民银行法 和 中华人民共和国商业银行法 的公布实施 加快了商业银
行迈向市场的步伐 但同时也应看到 目前我国商业银行不仅面临着国内同
业的竞争 而且还面临着国外银行的竞争和挑战 特别是加入 WTO 后 外
资银行两年后能够经营人民币业务 2005 年后可以从事零售银行业务 外国
银行享有在中国境内各地区开展业务的权利 地域限制和客户限制将在 2005
年前取消 外国银行可在中国设立分支机构 他们的经营战略 组织结构
技术手段 市场网络 服务功能和成熟的业务推销经验 经营品种均对我国
的银行业构成了多方位的挑战 而我国的商业银行是在 1996 年成立政策性
银行后分离出来的 目前的经营观念 经营手段几乎都是计划经济时代遗留
下来的 没有什么重大变化 而对这一新格局的竞争环境 我国的商业银行
一方面要加快向商业银行银行转变的进程 提高经营管理水平 另一方面要
掌握现代商业银行成熟的市场营销技术和先进的管理经验 在市场中学会竞
争的本领 在竞争中壮大 加强市场营销观念 特别是加快市场营销开发
力争在较短的时间内 赶上国外商业银行经营管理水平是我国商业银行亟待
解决的问题
现代市场营销理论告诉我们 现代市场营销活动主要包括营销环境分
析 营销战略制定 营销因素组合三个层次 我国商业银行市场营销也不例
外 商业银行营销环境分析是基础 营销战略制定是关键 营销活动方案与
规则是具体的实施手段 本文试图从商业银行市场营销的三个内在关系的层
次上(即营销环境决定营销战略 而营销战略又指导营销组合 不可忽视三
者中任何一方)探索一条适合我国商业银行市场营销管理的途径 为我国商
业银行的市场营销实践做出贡献
本文分为五章 第一章主要介绍商业银行营销与管理的特征和步骤 为
第二章商业银行营销环境分析做准备
第二章商业银行营销环境分析主要介绍了商业银行营销环境 是指对银
行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素的总和 它一般可分为一般
环境和具体环境 一般环境是对商业银行影响较间接的约束力量 包括政治
经济 人口 社会文化 科学技术等 而一般环境对银行营销和经营造成的
潜在作用也很大 会影响银行中长期计划和发展战略的抉择 并制约着具体
环境
商业银行的具体环境是与实现商业银行营销目标直接相关的那些环境
包括金融 政策 法律 客户 竞争者等 具体环境对银行的营销活动有着
直接的积极或消极影响 主要有 金融政策 法律与金融市场因素 客户因
素 竞争者因素 本文着重分析了竞争者因素 它包括竞争者数量分析 竞
争者市场份额分析 竞争者营销活动分析 特别是对比分析国内外商业银行
营销环境 主要考虑的要素是优势 劣势 威胁 机会 即 SWOT 并对我
国商业银行市场进行了细分 明确了目标市场的选择与定位 .
第三章商业银行市场营销计划与营销组合分析了商业银行市场营销
计划及控制 并对市场营销组合的四大要素即产品 价格 渠道和促销
进行了论述
第四章我国商业银行市场营销战略的制定与实施 对商业银行市场营
销战略的制定和营销策略的实施 商业银行定价策略的实施 商业银行
营销渠道策略的实施 促销组合策略的实施 竞争战略的实施 商业银
行金融新产品的开发与创新策略 灵活运用市场营销的组合策略以及市
场营销效益评价等进行了论述 着重论述了灵活运用市场营销的组合策
略 并提出了十条措施 即 加强市场调研分析 深入进行市场营销研究
提高商业银行各级行之间整体协作能力 优化分销渠道结构 调整分销网络
充分重视市场营销组合策略的运用和实施 全面开展存款营销工作 积极进
行贷款营销 大力营销商业银行的中间业务 尽快加强对商业银行员工营销
素质的培养 建立商业银行营销组织管理体系 积极探索对商业银行金融工
具进行改造 组合和创新
第五章根据商业银行营销理论 结合笔者所在银行的实际 编制了中国
建设银行某分行 2000 2001 两年新产品规划 主要包括新产品规划总体思
路 开发环境分析 新产品规划及时间安排等