摘要
声誉作为企业的无形资产円益受到关注,而银行作为经营货币的特殊企业,具有
独特的声誉依赖性。对于商业银行而言,无论是传统的存贷业务还是以服务为核心的
中间业务,都对声誉有着极高的要求。声誉对于银行的经营和竞争力都具有一定的影
响,例如具有良好声誉的商业银行,能吸引更多客户办理存款,存款稳定性也更高,
其贷款业务具有更高的议价能力,同时更多企业、机构、个人愿意接受其提供的咨询、
代理、托管、理财等金融服务,为其带来稳定的中间业务收入。相反,如商业银行的
声誉状况较差,其对客户的吸引力也相对较低,同时,由于银行提供产品和服务同质
化程度较高,在可以享受同等服务的情况下,客户更愿意选择声誉更好的商业银行。

可以说,在一定意义上,声誉是银行的生命线。

同时,商业银行声誉具有较高的脆弱性,容易受到外界因素的影响,负面评价的
快速传播能在短期抵消多年来长期积累良好的声誉。特别地,近年来互联网技术的快
速发展,已经突破了地域、时间、语言的限制,传播速度更快、范围更广,一些微小
的风险事件往往在极短时间内扩散、升级,对银行声誉风险管理提出新的挑战。因此,
如何适应新的外部形势,在网络传播快速发展下加强商业银行声誉风险管理,防范并
消除声誉风险隐患,成为当前商业银行风险管理的一项重要内容。

对此,本文在文献回顾、实证研究的基础上,根据网络媒体及传统媒体的传播特
点,通过AHP层次分析法比较“网络传播渠道”与“传统传播渠道”对商业银行声誉
的评价的影响,构建传播渠道下商业银行声誉风险管理评价指标体系,并结合该指标
体系的应用,得出以下结论:(1)相对于传统传播渠道,网络传播对商业银行声誉风
险管理评价的影响更大;(2)在网络传播渠道中,“微博”和“门户网站”对商业银
行声誉风险管理的评价影响较大,而“搜索引擎”和“官方网站”的影响较小。同时,
本文结合对网络传播渠道下声誉风险的管理原则,提出网络传播环境下商业银行加强
声誉风险管理的应对措施,为商业银行维护自身声誉提供参考。

关键字:银行声誉网络传播声誉风险管理