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摘要
对于二十一世纪的中华老字号品牌，“酒香不怕巷子深”的传统观念已经不再适
用，要想在全球化品牌竞争中获得优势，中华老字号品牌就必须提升自己的跨文化品
牌传播能力。本文以2013年商务部认定的中华老字号品牌价值百强榜为研究素材，
从品牌发展与跨文化传播的角度，以跨文化理论为基础，以西方老字号品牌可口可乐
为对比对象，探讨中华老字号英文网站建设现状并提高品牌传播的有效性。
本文第一章绪论部分包括本文主要研究的问题、研究背景、研究目的以及文章基
本框架。
第二章与第三章是理论部分，包括中华老字号的评定方式以及老字号品牌特点，
网络传播的介绍，老字号品牌发展现状及对外传播的战略背景。对目前国内中华老字
号品牌传播方向进行研究的现状和研究价值进行整理总结。本文选取Hofstede文化维
度理论(ValueDimensions)作为本文理论基础，采用儒家动力论分析中华老字号蕴含
的中国传统文化，并且对西方品牌可口可乐做了对比分析。
第四章用量化分析方法，分析百强榜100位中华老字号英文版网页构建率，网
页主体颜色，板块内容，品牌文化专栏，网民互动与在线营销等五方面进行数据统计
分析，并归纳讨论。
第五章进行国内外知名品牌外文版建设现状的对比分析。分别选取了中华老字
号品牌（五粮液）和国外的品牌可口可乐，以跨文化理论为基础，从不确定性规避程
度、高低权力距离、个体主义与集体主义三方面对比分析网站特色和品牌推广方式，
重点从跨文化角度分析两国品牌传播中的优势及差异。
第六章是本论文的结论部分。通过对中华老字号品牌和可口可乐品牌的分析，
本文得出如下结论：中华老字号品牌有网络传播意识，但是品牌传播意识不强。在网
络传播过程中，儒家思想（“和”、“仁”、“孝”）同时影响着中华老字号与西方品牌可
口可乐在国际市场中的传播。五粮液品牌、同仁堂品牌和可口可乐品牌都在网络传播
中体现“和”的思想，可口可乐更把中国“孝”文化融入中国本土化的品牌传播。通
过本文分析可以看出，中国品牌更多地是把儒家文化与品牌网络传播相互结合，而可
口可乐在成功地把品牌与中国本土文化结合的同时，也传播了西方自由、平等的价值
观。
关键词：品牌；文化；网络传播；中华老字号