中文摘要
口碑作为人类社会最古老!最有效的信息传播方式,是消费者之间利用口头
语言进行的面对面的关于某个品牌!产品或服务的非商业性信息交流,被营销人
员视为市场中最重要的力量和消费者关系的最后检验计算机技术,尤其是互联
网技术的发展,推动口碑营销进入新的发展阶段)网络口碑营销网络口碑是
指任何由潜在的!实际的或先前的消费者发表的关于产品或公司正面或负面的观
点,它能够被大量的人和机构通过互联网所利用旅游活动,尤其是旅游目的地
选择,因其异地消费!生产与消费同步进行等特点,被认为是受口碑影响最大的
领域之一伴随互联网时代的到来,网络口碑在旅游目的地形象管理!市场动态
掌控!危机管理及顾客关系管理等多个方面对旅游目的地产生越来越重要的影
响旅游学界和实业界都己认识到将网络口碑营销整合入目的地营销系统的重要
性和迫切性但综观国内外己有研究,相关研究多聚集于旅游目的地网络口碑可
信度问题,很少有专门针对旅游目的地网络口碑的表现形式!独特性!传播力影
响因子及营销框架的研究
本文的研究内容主要分为如下几个部分:一是国内外己有文献的评述通过
对国内外口碑营销!网络口碑营销及旅游口碑营销己有文献的评述,指出旅游目
的地网络口碑营销研究在国内外都处于刚刚起步的阶段,相关研究,尤其是中国
本土化研究相当匾乏二是网络环境下旅游者信息搜寻行为与口碑传播路径研
究了解网络环境下旅游者的信息搜寻行为是展开口碑营销研究的前提网络环
境下旅游者在度假决策中的信息搜寻活动贯穿旅游活动的全过程,是由众多次级
决策构成的复杂决策网络环境下的信息搜寻由旅游者!界面和在线信息空间构
成三个要素组成同时,基于口碑的传播模式,本文构建了旅游者在线信息搜寻
与获取的整合模型三是旅游目的地网络口碑类型!特征及重要性研究根据
Alexa中文官方网站的数据统计,本文全面梳理了中国内地网络口碑的发展演变
与不同的表现形式,并基于旅游者的在线信息搜寻路径,以百度搜索引擎为工具,
对中国内地9个著名旅游城市旅游六要素的信息搜寻结果进行实证分析,证明网
络口碑是旅游者在线信息获取的主要来源同时,选择了中国内地三大旅游论坛
(新浪旅游论坛!天涯旅游论坛和同程旅游论坛)作为旅游目的地网络口碑的代
表,对旅游目的地网络口碑的特性进行了分析,并与手机网络口碑进行对比研究,
提出旅游目的地网络口碑呈现直观化!娱乐化!分众化等特点四是旅游目的地
网络口碑传播力的影响因子与理论建构应用扎根理论研究方法提炼了影响旅游
目的地网络口碑传播力的影响因子,通过文献回顾和模型完善,提出了旅游目的
地网络口碑传播力模型,并利用SPSS和AMOS软件对模型进行验证,讨论了
实证研究的结果及其原因五是实施策略与建议对于旅游目的地而言,通过何
种途径提高网络口碑传播力,扩大营销效果是其最关心的问题本文从战略和实
施对策两个层面提出了相应的对策,并强调网络口碑传播过程中的营销道德问
题六是总结研究结论,指出本文存在的不足和研究的展望
本文在文献分析的基础上,综合运用扎根理论质性研究方法!比较研究方法!
案例研究方法以及定量统计分析方法等对中国内地旅游目的地网络口碑的发展
现状!独特性!传播力的影响因子及营销框架构建进行了综合研究,得出结论如
下:
第一,旅游目的地网络口碑是旅游者获取信息的重要来源基于百度搜索引
擎的实证研究结果表明,网络口碑在搜索结果的前两页中占据了近50%,其中,
旅游论坛!点评是旅游者最主要的网络口碑来源途径,博客在旅游领域的影响力
还不太明显这也是本文在后续研究中选择旅游网络论坛作为网络口碑代表的原
因所在
第二,旅游目的地网络口碑具有多媒体直观化!娱乐化!分众化!影响力的
扩大化和持久性以及商业化职能等多重特点上述结论的得出是基于对三大旅游
论坛帖子的分类!编码和统计分析,而通过与手机这一功能性产品网络口碑的对
比研究表明,旅游目的地网络口碑多媒体直观化的特点十分突出,但发送者呈现
分众化的特点,意见带头人作用不太明显同时,两大产品共同证明了以论坛为
代表的网络口碑的娱乐化倾向十分明显
第三,旅游目的地网络口碑的趣味性!发送者的专业性和公平性以及接收者
的动机影响了口碑的传播力发送者的专业性!公平性和接收者的信息动机正向
影响了旅游目的地网络口碑的使用意图信息的趣味性!发送者的专业性和接收
者的娱乐动机正向影响了旅游目的地网络口碑的再传播意愿网络口碑的数量及
发送者的可靠性无论对网络口碑的使用意图还是再传播意愿没有显著影响
第四,有效提升旅游目的地网络口碑传播力必须通过公共营销的战略模式和
相应的传播策略实现旅游目的地网络口碑总体而言应归属于准公共物品,存在
应对者缺位的情况,政府应作为营销主导,联合其他利益相关者,通过网络事件
策划!知名博客营销!SNS植入!标题设置以及提升趣味性等策略有效提升旅游
目的地网络口碑传播力,并在传播过程中注重营销过程中的道德问题
本研究的结论及构建的营销战略和策略,为从事旅游目的地营销的研究者和
实践人士提供了一个网络口碑传播力形成和有效提升的框架同时,本研究基于
扎根理论的研究方法,以中国内地旅游论坛的帖子为分析对象,弥补了以往的研
究缺乏基于网络口碑实例定性分析的不足,中国本土化的特色鲜明
关键词:网络口碑;旅游目的地;传播;论坛