!要摘
随着我国社会经济的快速发展,商品种类及数量的增加,生活水平的提
高,人们的消费方式己经发生了巨大的变化一方面,人们不再简单的满足
于基本的生活需求,而开始追求消费个性化与多样化;另一方面,由于工作
与生活节奏的加快,消费者的购买决策不断简化,便利购物受到欢迎在这
样的背景下,消费者的冲动购买行为增多,冲动性购买作为一种主要的购买
模式日益显现出其重要性,并已经成为日常生活中的一部分消费者的这种
反理性的购买行为引起了研究者的广泛关注,对消费者冲动性购买产生机制
的相关研究也逐渐丰富起来-
一早期国外学者对冲动性购买的研究,主要集中在对冲动性产品类别的研
究上,许多学者认为,.消费者冲动性购买的原因在于某些产品是冲动性产品
Rook在70年代纠正了这一观点,他指出,既然对于同一种商品不同的人有
不同的冲动性购买行为表现形式,那么冲动性购买应该是由于人的因素引起
的,他进一步从心理情感因素解释了冲动性购买Rook的观点得到了许多学
者的认同,随之,从心理学角度对冲动性购买的研究逐渐增多,这也进一步
加深了人们对冲动性购买内涵的认识在此基础上,学术界开始关注冲动性
购买的影响因素,不少实证研究证实了产品-特性!消费者特性和环境因素等
对冲动性购买的促进效果
一本文,我们主要研究外界的促销刺激对冲动性购买的影响,我们认为消
费者受到外界的激励,会有购买的意愿,从而产生购买的行为促销组合中
的人员推销!广告和销售促进,它们各有各的特点,人员推销是与顾客面对
面的促销方式,针对性强,强化购买动机,及时促成交易广告是大众化的
信息传递方式,可以提高知名度,但说服力较弱,难以形成即时购买而销
售促进,是一种短期刺激,销售的活动吸引力大,刺激性强,能临时改变顾
客的购买习惯,形成冲动性购买,这种的促销形式最为直接这些促销的方
式,都可以提高消费者对产品的认知,提升消费者对产品的信赖,感知到尊
重,从而产生购买行为
本文的贡献一是我们引入了感知价值,从感知价值的角度来探讨促销对
冲动性购买的影响国内外学者对顾客价值的研究表明,顾客价值是影响购
买的决定性因素,因此,将顾客价值引入冲动性购买的分析也是自然而然的,
这将为冲动性购买的研究提供一个全新的视角
二是我们认为,不同类的促销刺激运用到不同类别产品上的作用是不同
的!从而弓}起的冲动性购买程度也是不同的在以往的研究中,只是简单的
用一种产品作为测试品进行数据的采集,研究的推广性较差-所以,!在本文
的研究中,我们引入产品类别作为控制变量,探讨运用到不同类别产品上的
促销刺激对冲动性购买的影响
!本研究的理论基础!问卷设计及研究思路的确定,主要是通过文献研究
来加以完成,我们查阅了有关消费者行为!冲动性购买!感知价值等研究文
献,并进行整理分析,得出我们的研究假设和模型-#对于各文献成果的展开
研究主要是以问卷调查数据为基础,各变量的量表,我们结合前人的研究成
果,并通过小组讨论的形式进一步做了修改,让每一个量表的问题更切合中
国的实际情况数据分析,我们是通过sPss巧软件来进行的,通过用相关性
分析验证销售促进!广告和人员推销对感知价值的影响,以及感知价值对冲
动性购买的影响;运用偏相关分析及交互作用分析,来验证销售促进!广告
和人员推销之间的交互作用;通过回归分析,来探讨产品类别的调节作用;
用列连分析及卡方检验,来验证产品类别和喜欢的促销方式的关系等等
通过相关分析,我们得出:商场的销售促进样式越多,刺激性越强,顾
客的感知价值就越高商场或产品的广告让顾客接触的越多,顾客对产品的
认知就越多,对产品的定位也就越清楚,在购买时的感知价值就越高人员
推销的态度!专业性等,都能让顾客感受到尊重,顾客的感知价值就越高
而且,顾客的感知价值越强,产生冲动性购买的可能性就越高所以我们总
结得出;顾客在商场感受到得促销刺激越强烈,顾客感知到的价值也就越大,
同时顾客购买的意愿也就越强烈,产生冲动性购买的可能性就越大通过交
互作用分析,我们得出:广告与销售促进的交互作用比单独使用一种,顾客
感知价值大,广告与人员促销的交互作用比单独使用,一种,顾客感知价值大,
人员促销与销售促进的交互作用比单独使用一种,顾客感知价值大在产品
类别的调节作用分析中,我们只证明了产品类别不同,人员推销对感知价值
的影响程度不同,广告和销售促进对感知价值的影响程度并不是很明显在
本文的研究中,我们还得出,产品类别不同,顾客喜欢的销售促进方式不同,
顾客感知到得价值是不同的购买方便品时,顾客更喜欢免费类的销售促进
方式;当顾客购买耐用品时,更喜欢优惠类的销售促进方式等
根据本文的研究结论,我们给零售商或企业提出了一些营销的建议和策
略,如在营销传播销售促进方面,我们提出:企业要注意根据产品的类型不
同来实行不同的促销方式,要避免长时间的折扣促销,对高质量和低质量品
牌采取销售促进方式要区别对待;在营销传播广告方面,企业在做广告的时
候,要先分清自己的广告属于什么类型,而且最有说服力的广告中包括了品
牌差异的信息,对顾客来说,当看到广告和他们有关时,才有可能注意并思
考这些信息,所以,企业在广告的制作上,要出奇制胜给顾客留下深刻的
印象,才能在顾客的脑海中建立起品牌的形象;在人员摘要推销方面,重
视人员推销服务创新,建立客户数据库,-记录光顾客户的信息等;综合来说,
在产品的不同阶段,要综合使用这些促销方式,整合的营销传播可以有效的
提升品牌的形象,有效的刺激消费者的即时购买
最后,我们根据感知价值理论,站在提高顾客感知价值的角度提出了一
些新的建议,如企业要通过与顾客的情感交流来维持其情感价值,这主要通
过会员制等方式实现;体验式营销,企业可以通过让顾客亲身体验,来提升
顾客的情感价值和社会价值,让顾客在参与活动的过程中,提高对产品的认
知,从而增加顾客以后产生冲动性购买的可能性;保持或提高产品的质量,
让顾客享受到最好质量的产品,.这就能提升顾客对产品的功能价值认知;产
品包装创新,要根据人们消费心理的多维性和差异性去设计商品包装,从而
提升消费者的感知价值,建立一种精神寄托和情感依赖;价值承诺可以降低
顾客感知成本等等
关键词:促销冲动性购买感知价值交互作用