然而就服务公平构成维度而言,先前的研究结果却莫衷一是。通过评述
相关文献,笔者发现关于服务公平构成维度的研究存在两个主要派系。一种
观点主张服务公平包括结果公平、程序公平和交往公平三个维度,人们对信
息的公平感知包含在程序公平和交往公平中;另一种观点主张将信息公平分
离开来,以此形成由结果公平、程序公平、交往公平和信息公平共同组成的
顾客服务公平感知。这两种观点争论的焦点在于是否可以将信息公平独立出
来,不少学者也对此作了相应的理论和实证研究。然而遗憾的是,这些研究
本身对信息公平的定义和涵盖的内容就不统一,也缺乏系统性的理论分析和
权威性的实证结论。
目前,关于服务公平各维度之间相互关系是怎样一个逻辑关系,虽然不
少学者都提出了自己的理论推导,有的也有适量的实证研究,但是归根结底
就服务公平构成维度内部影响机制而言,目前学术界并无严格意义上的专项
研究。而服务公平各维度之间的高逻辑相关度证明了各维度之间必然有相互
影响的关系。也有相当一部分学者提出了这一观点,但却未进行有效的验证。
先前对于服务公平与服务质量、顾客满意度和忠诚度等的研究,大多都是从
服务公平各维度单独进行研究,并未考虑到服务公平各维度之间也会有相互
影响作用。
内部结构影响事物对外界的影响,笔者认为服务公平理论是研究服务公
平对服务质量、顾客满意、顾客忠诚及其行为意向的基础。在服务公平概念
及其相关理论没有得到完善的研究之前,对后果变量进行研究是不科学的,
也是不准确的。银行是典型的服务业,因此本研究以成都市银行服务为研究
对象对服务公平理论进行深入的探讨。通过理论分析和探索性研究,首先将
服务公平的维度进行了严格定义、划分和验证,然后对服务公平各维度之间
的关系构建了 SEM概念模型,并通过分析验证了假设观点。本研究对于服务
公平构成维度理论的完善及其各维度之间的关系研究有着重要的理论意义,
并且通过银行服务这一研究对象,可以对营销实践起到较好的指导意义。具
体来说可以达到以下目的:
(1)目前,国内服务性企业对顾客的感知服务公平缺乏普遍性的重视。
本文通过对国内外关于服务公平的先进研究结果进行了总结和介绍,能够引
起国内学术界和企业界对感知服务公平在维系顾客和企业关系中的重要作用
的重视。
(2)目前学术界对服务公平的构成维度存在着三元论和四元论之争,本
文通过对前人的研究进行分析和总结,结合实证研究,探讨了在银行服务中,
服务公平的内容及其维度的构成,对学术界的分歧提出自己的看法,为服务
公平构成维度理论的完善起到了重要推进作用。
(3)目前的研究都将服务公平的构成维度割裂开来,分别研究各个维度
是怎么样单独影响服务质量的。本文通过理论分析和实证研究,第一次完整、
科学的探讨了服务公平的各维度之间是如何相互影响的,可以为学术界完善
服务公平理论,为服务公平的相关研究提供了概念理论基础,也为服务企业
如何在营销实践中做出正确的策略提供了理论参考。
基于文献研究、专家调查及理论推导,本文构建并拟合了感知服务公平
的构成维度之间相互影响关系的概念模型。通过SPSS和SEM (AMOS)分
析,实证研究结果表明,在银行服务中,服务公平由结果公平、程序公平、
交往公平和信息公平构成,因表现形式不同,信息公平可分为人际信息公平
和媒介信息公平;程序公平对结果公平和交往公平都有显著的直接影响,并
且通过影响交往公平,对结果公平也有一定的间接影响作用;交往公平显著
影响结果公平;人际信息公平对程序公平和交往公平都有直接的显著影响作
用;媒介信息公平显著影响程序公平。
通过分析,研究结论有效的证实了假设观点,对学术界一直存在的争论
问题,即服务公平构成维度问题,提出了更加清晰、科学的看法。并且第一
次将服务公平各维度之间的关系联系起来,探讨了服务公平构成维度之间的
影响关系,为服务公平理论的发展和完善做出了一定的贡献,也为市场营销
管理实践做出了指导作用。但是本研究也有其局限性,主要表现在如下几个
方面:
(1)本研究在测量指标体系的建立中,虽然通过各种方法尽可能的使测
量指标科学化,但是笔者认为由于目前服务公平理论还处于发展之中,相应
的指标体系的建立还处于探索和发展阶段。因此,未来对于服务公平的定义
和涵盖内容以及各维度的测量指标还应作进一步的研究,以便提高服务公平
计量尺度的有效性和可信性。
(2)本研究的创新之一就是将信息公平依据表现形式不同分为人际信息
公平和媒介信息公平。该结论的诞生尚显单薄。需要今后有其他的研究者通
过相关的研究证实这一点。
(3)本研究的数据收集主要来自成都市消费者,且数据采样仅限于银行
行业,为了进一步增强研究结论的说服力和可信度,今后研究者可以在其他
类型的服务企业中,做相应的结论性研究,以使研究成果能够得到普遍验证。
(4)由于时间和精力有限,加上自身研究水平的局限性,本文在假设模
型中没有加上后续因果变量的情况下,仅仅研究服务公平内部之间的影响关
系是不完整的。从实践意义上讲,对于指导市场营销管理实践缺乏较高的指
导性。因此,在后续的研究中,需要将服务公平内外部结合起来,进行更深
一步的讨论和研究,这样才更有理论和实践价值。
论文共分为五个章节,各章节的结构如下:
第一章:绪论。本章着重阐释了论文的研究背景、研究目的、研究意义、
研究内容及在研究中所用到的方法和技术路线,理清了全文的整体思路和逻
辑架构。
第二章:相关文献回顾。本章通过对先前文献的回顾,着重分析了服务
公平理论的发展,包括服务公平构成维度的构成演变及其之间的内部影响机
制的研究。并对已有的关于服务公平构成维度及其内部影响机制的研究进了
总结和评价,并在此基础上提出了自己的看法。为论文的研究提供了理论基
础和概念框架。
第三章:研究设计。在第二章的基础上,本章对本研究的假设模型进行
了深入的探讨,提出了假设观点,构建了服务公平构成维度之间的影响关系
模型。并对调查方法、问卷设计和抽样设计进行了科学的分析,详细介绍了
研究问卷的形成和修正过程。
第四章:实证研究。本章首先介绍了数据的分析方法,包括信度和效度
以及结构方程模型的概念及指标,然后通过SPSS分析和AMOS分析对假设
模型进了验证。
第五章:结论与启示。本章着重对假设模型的分析结果进行了深入的讨
论,总结归纳了论文的各项重要结论,提出了论文的重要贡献,并对营销实
践提出了指导性意见。最后,对本研究的研究局限和未来展望进行了总结与
归纳,为后续的研究提出了研究建议。
关键词:服务公平;维度;结果公平;程序公平;交往公平;信息公平
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