市场营销的根本目的就是为了促进交换的实现，顾客导向的思想亦是基于此
目的之下具体表现。交换的过程就是双方价值的传递：企业提供给消费者产
品和服务，消费者以货币购买之。但是，产品和服务价值的实现不是在交易
过程中，而是在使用过程中。企业所提供的产品和服务究竟价值几何，消费
者难以判断，只能基于所掌握的有限信息及主观经验来形成一种预期效用，
而消费时产生的效用才是真实效用。预期效用与真实效用的不一致就使得消
费者购买存在风险，这种交换中固有的风险便构成交换障碍，不利于交换的
实现。本文试图以基于顾客价值的售前服务的方式来解决这个障碍，其中售
前服务是平台，顾客价值是立足点。售前服务是顾客体验的平台，借由此平
台，顾客可以更进一步贴近并体验产品和服务，形成感知；顾客价值是售前
服务的立足点，通过顾客价值的理论来规范并指导售前服务，使其有章可循，
有理可据。

本文在第一章引入了价值的概念，这也是一个在各领域讨论颇多的概念。

文章在对价值的研究做了文献综述后得出在交换中的价值是一种主观性感知
的结论。接着，文章又展开了营销界对价值问题的相关思考并引出了顾客价
值的概念，因为顾客价值是顾客在交换中所关注的问题。

在第二章中，文章首先明确了本文顾客价值的角度，即企业传递给顾客
的价值（Value for the customer），而非顾客向企业传递的价值。接着较为详
细地介绍了波特的买方价值理论、科特勒的顾客让渡价值理论、Zeithaml 的
顾客感知价值理论、Grnroos 的顾客价值关系理论和 Woodruff 的顾客价值层
次理论。并在定义繁多的顾客价值理论中找出了其中的共性：首先，顾客价
值与产品或服务是紧密相联的。其次，顾客价值是顾客感知的价值。再次，
顾客价值是对产品的品质（利益）和价格（付出）之间的一种权衡，即顾客
所得与所失的一种比较。第四，价值的测量性是一种对事物比较下的反应。

最后，顾客价值是由企业提供的。基于上述对顾客价值的整理和研究，文章
形成了对顾客价值的理解并强化了价值的竞争性，认为竞争环境下的顾客价
值研究的核心思想就是与竞争对手相比，顾客感知价值也是一种相对价值。

对于顾客价值的研究就时间维度上皆为顾客事先对价值的预期和事后对
价值的评价的综合。这将引发企业所提供的顾客价值是否为顾客认同的疑问，
这也是交换本身难以绕过的疑问。第三章便提出了这样一个价值判断基础上
交换障碍的问题。这个问题一方面是由于双方信息不对称所形成，另一方面
是由判断主体的差异所形成。于是，售前服务的概念基于克服这个障碍的缘
由被提出来了。

第四章首先简单概述了销售阶段的划分，对服务的概念及特点做了介绍
并做了售前服务普适性的简单分析。据此，完成了对售前服务概念的界定，
接着在售前服务的视角下将服务分为核心服务、便利服务和增值服务。在本
章的最后指出消费者一会基于对售前服务体验基础上的满意、二会基于对售
前服务这种顾客与供应商间不平等交换所引发的互惠心理，而做出购买决定。

在体验基础上的售前服务一章中，文章先从人的需求如何形成切入，论
及顾客体验在其中所起到的重要作用，并综述了顾客体验的相关研究，其中
包括顾客体验的定义和体验的分类。接着，从价值的视角进一步分析了顾客
体验，作为一种体验价值的比较，如果实际超出了预期，将形成满意。顾客
满意也是营销理论界研究得较为成熟的一个领域，众多学术研究成果表明顾
客价值是满意的重要驱动因素之一。由于顾客满意对顾客忠诚有很强的指向
性，顾客忠诚亦被本文认为是顾客满意的后期发展。

在基于互惠性交换的售前服务一章中，文章开始从互惠的历史沿革中向
读者展示互惠理论的发展。互惠理论也不仅仅停留在社会心理学的研究中，
而是涉及众多领域。如果按照萨林斯对互惠的分类，市场交换中的双方就在
均衡性互惠的讨论范畴中，均衡性互惠表现为“即时性的等量交换”，市场
中的消费者和供应商亦在保持这种“即时性”和“等量”的交换关系。供应
商提供售前服务的这种最初友善举动源于处于博弈双方“局中人的先行动优
势”。消费者对于供应商这种在双方互动关系中通过售前服务传递顾客价值
所做的努力，基于报答的心态，会在心理浮现“在未来应该有所回馈”的道
德认知，并予以互惠性的回报。文章接着指出，作为关系营销核心所在的互
惠因素将引导双方建立并深化关系。

在第七章中，本文通过对安利“霸格”营销案例的分析，指出了互惠的
因素和满意的因素在售前服务中并非是完全独立开来影响顾客购买决定的，
通常顾客购买决定的做出是两个因素共同作用的结果。文章也在接下来的模
型中将满意和互惠的因素整合于顾客价值之下，并认为两者来源于顾客感知，
这也正印证了顾客价值就是顾客感知价值的判断。

最后，基于上文对售前服务的研究分析，文章列出了企业实施售前服务
的意义，并给出了营销建议以求强化这些优势。

本文主要采用理论研究的方法，通过大量文献的收集与整合，提出了交
换障碍的问题，并构建售前服务的模型以图解决之。

文章的主要贡献为：
（1）提出了一个基于价值判断基础上交换障碍的问题。这个问题在现有
的文献整理中并未发现被提出过。作为一个阻碍交换实现的问题应该引起营
销理论界的重视。实际上，营销组合工具的应用正是为了促进交换的实现，
但是这些工具并未站在一个判断主体差异性的角度上，本文更多地在此角度
上思考克服障碍的出路，提出了售前服务的模型。

（2）尽管众多学者对顾客价值理论进行了大量的研究，但鲜有从价值概
念本身开始溯源并进行分析。本文在详述价值在各领域的研究后，得出了市
场交换中价值判断的主观性，并以此印证了顾客价值就是顾客感知价值的判
断，也为顾客价值概念找到了理论依据。

（3）售前服务的国内外的研究都非常少，本文创造性地将满意的因素和
互惠的因素整合于售前服务概念模型之中，提出这两个因素是消费者在接受
供应商售前服务后做出购买决策的决定性因素。两者的形成一个是基于对所
传递价值的感知，一个是基于对价值单向传递这种方式本身的感知。两大因
素的提炼也为营销实践界指出了方向。

由于时间及精力所囿，文章的研究及论证方法仅停留于理论研究，缺少
实证数据的支撑，这不能不说是本文的一大遗憾，而且文章并未立足于具体
行业进行深入探讨。如果能在具体行业就具体产品或服务进行实证研究，对
售前服务思想理论的完善将大有裨益。

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