改革开放以来,伴随着经济发展以及消费方式变化,零售行业也在经历着不
断的变革。新零售业态层出不穷,一些大型、综合性的零售企业逐渐占据零
售市场主导地位。尤其是1992年日本八佰伴被正式批准进入上海后,沃尔玛、
家乐福、麦德龙等一批世界一流零售商以各种形式进入中国市场,在促进中
国零售行业的成长与发展的同时,也使中国零售行业的竞争更加激烈。目前
的市场竞争逐渐从市场份额(market share)的争夺逐步转向顾客份额(customer
share)的争夺。市场经济条件下,零售业在国民经济体系中的地位非常重要,
如2010年我国社会消费品零售总额占国内生产总值(GDP)的38.83%。
.在现实生活中经常会看到这样的现象:有些顾客在同一家超市选购了一
种商品或品牌后又会有意识或无意识地购买其他商品或品牌,即交叉购买。
顾客的交叉购买能够使零售商交叉销售他们的产品和增加来自现有顾客的收
入贡献,顾客的交叉购买已经成为顾客终身价值的一个更大的来源。在过去
十年,营销者一直主要关注顾客保持,直到最近,才意识到凭借交叉销售额
外服务或产品创造价值也是顾客关系管理的一个重要方面。在许多情况下〔尤
其在服务业),对公司收入增长而言,交叉销售是一个与获取新顾客相比更
好的选择。凭借识别交叉购买驱动因素和利用其来瞄准正确的顾客,交叉销
售的有效性能够大大提高。交叉购买是顾客终身价值的重要驱动因素之一,
反过来,它会导致更高的收益、市场份额和顾客价值。由于公司幵展不同的
营销活动(如顾客保留与交叉销售)可以利用的资源有限,针对所有的现有
顾客进行交叉销售是不可能的。在所有顾客身上花费营销资源是不明智的,
因为并非所有顾客都可能交叉购买。对企业来说,这使得识别更可能交叉购
买的顾客以便最大化各种营销活动(尤其交叉销售)的投资回报是必要的,
是发展交叉销售策略的第一步也是最重要一步。顾客的交叉购买可以为企业
带来更大的收益,成为其顾客资产的重要来源,也是其实施交叉销售策略的
目的。基于此种原因,交叉购买不断为学术界所关注,在顾客关系管理研究
及其实践中越来越受重视,尤其在关系营销研究领域当中。
顾客与企业之间的关系可以分为三个维度:关系深度、关系长度与关系
宽度,目前关系营销研究主要聚焦于关系深度(增量购买)与关系长度(重
复购买)两个方面,而关系宽度(交叉购买)研究较为匮乏,交叉购买是一
个较新的营销概念。查阅国内外的交叉购买文献可知,交叉购买研究于2001
年才进入实证研究之中,此方面的研究成果尚比较少。目前的交叉购买行为
或交叉购买意向(意愿)研究文献较少,且主要集中在服务业尤其是金融保险
业。在金融服务业,企业与顾客之间的关系往往是契约型的,顾客往往有较
高的转换成本;而在零售业,企业与顾客之间的关系往往是非契约型的;零
售业与金融服务业二者之中的顾客交叉购买行为的前因,可能存在着显著性
的差异。交叉销售策略是企业提升其销售收入的常用手段,并且常常是成功
的策略手段之一,因此,凭借识别交叉购买的驱动因素和利用其来瞄准正确
的顾客,交叉销售的有效性能够大大提高。国内外关于零售的研究学者、研
究机构很多,此方面的研究文献更可谓汗牛充栋,如国内零售研究机构有成
立于2004年11月的清华大学经济管理学院中国零售研究中心、广东商学院
零售研究中心等。但国内的零售研究,多局限于商店定位、商店属性等方面。
正是由于交叉购买方面的研究成果匮乏,为交叉销售策略的有效性评估及实
施带来了困难,顾客交叉购买驱动因素的揭示能够为企业交叉销售策略的实
施提供具有现实价值的战略指导。
本文选取零售业态中的较常见的业态类型——超级市场的顾客为样本,、
通过对顾客交叉购买意向驱动因素的实证研究揭示顾客交叉购买的前因,从
而能够更深刻地理解顾客的交叉购买行为,同时能够为正在及将要通过实施
交叉销售策略来增加收益的企业提供一些具有现实意义的理论佐证。本文以
问卷调查为基础,以商店声誉、商品形象、便利形象、转换成本、感知时间
压力和交叉购买意向为主要研究变量,运用较为常用的频数分析、相关分析、
方差分析、回归分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程建模、
中介效应分析等方法来对超市顾客的交叉购买意向驱动因素进行较为深入的
研究,从而对顾客的交叉购买行为有一个更深刻的理解和认识,同时也为此
方面的实践应用提供一定的理论指导与借鉴、参考。
本研究预调查阶段共发放问卷25份,收回有效问卷22份,有效回收率
88%。根据预调查情况对初始问卷进行必要的修改后形成正式问卷。正式调
查共计发放问卷300份,收回有效问卷219份,有效问卷回收率为73.0%。
本研究的主要结论有:商店声誉正向显著影响商品形象,商店声誉、商品形
象、便利形象与感知时间压力显著正向影响交叉购买意向,而转换成本对交
叉购买意向没有显著性影响。商店声誉对转换成本没有显著性影响,商品形
象、便利形象和感知时间压力显著正向影响转换成本。此研究结论对于丰富
交叉购买方面的文献和为交叉购买的后续研究提供借鉴与指导等方面具有一
定的价值和意义。
本研究的重要发现是:商店声誉对顾客的转换成本没有显著性影响,顾
客的转换成本对顾客的交叉购买意向没有显著性影响,转换成本对于商店声
誉、商品形象、便利形象与感知时间压力对交叉购买意向的影响没有显著中
介效应,这从某种程度上证明了由于金融服务业中顾客与企业之间的关系往
往是契约型的,而零售业中顾客与企业之间的关系往往是非契约型的,因此
零售业与金融服务业之中顾客的交叉购买意向的驱动因素是不同的。
‘ 本文主要的理论性贡献在于:研究综合考虑了零售商形象维度(商店声
誉、商品形象与便利形象)和顾客感知方面(感知时间压力与转换成本)的
因素,利用超市顾客的市场调研数据对零售中交叉购买意向的驱动因素进行
了实证分析,本文的研究结论丰富了关于交叉购买方面的文献,本文所探索
的交叉购买意向的驱动因素,对于今后针对交叉购买方面进行相关研究分析
具有一定的参考价值。本研究的现实价值在于:研究对象虽为超市顾客,但
其研究结论对于进行其他顾客群体及零售业态类别的交叉购买研究具有一定
的指导作用与借鉴意义,对于超市经营者做好实际营销管理工作具有一定的
帮助,为超市营销管理者实施交叉销售策略并提高其有效性提供了可资借鉴
的理论依据。
本文以日常生活中比较常见的零售业态——超市的顾客为样本在问卷调
研基础上,通过综合运用多种统计分析方法以及结构方程建模等得到了一些
有意义的结论。同时也看到,本研究还有一些未来需要继续深入研究的内容:
如顾客转换成本、顾客忠诚与交叉购买三者之间究竟有何关系,还有如顾客
对企业/品牌的亲善行为和顾客的冲动购买倾向等与交叉购买之间有何关系;
本文研究方法较为单一,未来研究可以考虑釆用如实验法与内容分析法等;
某些基本理论问题尚有待深入研究如顾客份额与交叉购买之间有何关系顾
客交叉购买的动机有哪些上述这些方面的问题在目前交叉购买文献中研究
不足,是未来值得研究的课题。
关键词:交叉购买 商店声誉 商品形象 便利形象 转换成本
感知时间压力 中介效应
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