摘要
随着新型网络零售渠道的加入，消费者的渠道利用行为与购物体验在多零售
渠道环境下出现新的变化。零售企业要想在激烈竞争的市场环境下生存和发展，
应该对消费者的渠道利用行为特征进行深入了解。目前学术研究关注的焦点也从
最初的消费者采纳与使用某类传统零售店铺，转变到当前消费者渠道利用研究上
来。但已有研究要么局限于某类零售渠道背景，要么基于国外欧美电子商务发达
国家背景，其理论与实践结论是否适应中国国情仍有待验证。因此，从特殊“渠道
成员”消费者购物价值视角出发，关注中国背景下应用的、本土的中国消费者渠道
利用问题，探讨中国零售企业应该如何定位才能设计最优零售渠道战略，就成为
当前亟待关注的焦点问题，这也是本研究拟解决的问题。

本研究在借鉴国内外购物价值与渠道利用已有研究成果的基础上，对营销渠
道领域专家和消费者进行了深度访谈，并据此构建了购物价值对消费者渠道利用
的影响模型。通过研究相关文献，结合我国多零售渠道发展的现状，形成了各变
量的购物价值测量量表。最后，以我国消费者进行服装选购为例，通过网络调研
获得有效问卷257份，并将该数据用于信度、效度分析和模型的假设检验。

信度与效度检验表明，功利主义购物价值和享乐主义购物价值量表适用于中
国消费者。通过结构方程模型分析也发现功利主义购物价值和享乐主义购物价值
都对实体渠道搜索行为有正向影响，功利主义购物价值与享乐主义购物价值相比，
更能解释消费者的网上渠道搜索、购物行为，而享乐主义购物价值只对实体渠道
搜索行为产生正向影响作用。研究结果为多零售渠道环境下的不同类型的零售渠
道企业带来了启示，零售企业应结合消费者渠道利用现状和自身定位来进行营销
渠道管理。

关键词：多零售渠道；功利主义购物价值；享乐主义购物价值；渠道利用行为