研究感知风险，具有理论和实践两方面的意义 。从理论上讲，消费者感
知风险有助于我们更深入地了解消费者的行为特点。消费者心理是研究消费
者行为的前提，感知风险是影响消费者购买意愿及决策的重要决定因素。从
实践上讲，研究感知风险有助于企业根据顾客的行为差异和自己的目标市场
制定更有效的营销策略。企业在进行产品营销时，不仅要关注企业的产品质
量、营销渠道等企业因素，而且还要更多的关注顾客的购买决策、产品评价
和感知风险等顾客因素。
本文从消费者感知风险角度入手，对 C2C 电子商务中消费者感知风险的
影响因素进行了研究，目的在于提出消费者网上购物感知风险的前置影响因
素体系，并进行实证研究，通过研究结论检验国外电子商务中消费者感知风
险研究结论对中国电子商务是否适用，同时帮助企业营销人员更好地从消费
者的角度出发，更好的了解消费者，进而更有效和有针对性地设计和实施营
销策略，帮助企业更好地开展网上零售业务。
本文的研究工作主要集中在以下几方面：
（1）文献综述。首先回顾了与感知风险相关的理论研究，主要包括感知
风险的概念、构面、测量、影响因素以及对消费者购买决策的影响和减少风
险的策略六个方面。在大量阅读文献和分析归纳的基础上，笔者将网络环境
下的感知风险定义为：消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式的结果的
不确定性和后果的主观预期。将网上购物感知风险的构面定义为：社会风险、
财务风险、绩效风险、心理风险、隐私风险、时间/便利风险。其中社会风险
指的是因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。财务风险指的
是因购买决策失误导致金钱上的损失或财务信息的外泄而产生的风险。绩效
风险指的是网上购买的产品性能不如预期以及售后服务不完善而产生的风
险。心理风险指的是因错误的购买决策而导致形象损害所产生的风险。隐私
风险指的是因个人信息外泄或被滥用所产生的风险。时间/便利风险指的是网
站内容过多导致耗费太长时间寻找产品，以及订货到收货的时间过长所产生
的风险。
（2）研究假设。基于已有研究的基础上，将网上购物感知风险的影响因
素概括为两个方面，即网上零售商和网站。通过文献回顾，将网上零售商的
声誉、服务质量和产品价格，及网站便捷性、真实性和安全性作为研究变量，
连同感知风险一起构建感知风险的影响因素模型，并提出六条研究假设，即
零售商声誉越高，消费者感知风险越低；零售商服务质量越高，消费者感知
风险越低；零售商产品价格越高，消费者感知风险越高；网站的真实性越高，
消费者感知风险越低；网站的便捷性越高，消费者感知风险越低；网站的安
全性越高，消费者感知风险越低。
（3）假设验证。为了验证假设，本文通过问卷调查收集数据，笔者首先
以在线购买为题，组织了一次焦点小组访谈，在访谈基础上，参考和借鉴国
外相关实证研究的变量测量项目，设计了相应的变量测量项目，并采用小样
本调查方法对相关测量项目进行了调整和完善，最终形成正式调查问卷。通
过在线调查的方式，共调查了 213 份问卷，有效问卷 200 份。在调查数据的
处理过程中，利用 SPSS15.0 统计分析软件对数据进行了描述性统计、信度与
效度检验；利用 AMOS7.0 软件对研究假设进行了验证，六条假设均通过验证，
即网上零售商的声誉、服务质量和感知风险呈负相关关系；网上零售商的产
品价格和感知风险呈正相关关系；网站的真实性、便捷性、安全性均与感知
风险呈负相关关系。
（4）基于研究结果的建议。在研究结论的基础上，分别从营销策略与战
略两个方面对电子商务从业者提出了相关建议。策略方面主要要求电子商务
从业者，塑造优秀的品牌，提高服务质量；向消费者提供购物优势；突出网
上购物的便捷与安全。战略方面，则要求其与传统零售商形成不同程度、不
同形式的联合，实现多购物渠道整合以及加强品牌建设，提高消费者忠诚度。
本文比较有创新和发展的成果主要体现在以下几个方面：
（1）研究是基于 C2C 模式的网上购物。很多关于网上购物感知风险方
面的研究，都没有明确的区分是 B2B 模式还是 C2C 模式的网上购物，本文从
C2C 模式的网上购物入手，是对感知风险研究的丰富。
（2）将网上零售商的声誉、服务质量和价格三个变量引入，作为研究网
上购物感知风险的影响因素。以往的研究中，声誉、服务质量和价格都作为
传统购物环境下的感知风险的影响因素来进行研究，本文将其作为网络环境
下感知风险影响因素进行研究，是对传统购物环境下感知风险理论研究的验
证与扩展。
（3）构建了网上购物感知风险的影响因素模型。在文献回顾的基础上，
笔者建立了网上购物感知风险的影响因素模型，而主要的分析结论得到了实
证数据的支持，确认了模型的有效性，这为今后进一步研究提供了有价值的
思路和框架。
关键词：网上购物，感知风险，影响因素
==>>