作为一家外资的零售企业，虽然 DRF 引进了更具国际观的营运管理模式，为迈
向国际化连锁事业跨进一步，但是对消费者的价值感知的研究及其如何制定合理有
效的价格策略的思考则是永无止境的。
本文对直接打折和现金返还两种促销方式从消费者的感知方面进行了深入探
讨。首先根据前人的经验等得出了对比性的价格、感知获得价值、交易价值及购买
意愿之间互相作用的假设模型。然后用方差分析和回归分析得出结论：即使在相同
的销售价格的情况下，消费者宁可选择直接打折的方法也不愿意选择直接返现的方
式。
另外，消费者的收入支出水平对其感知有一定程度的影响，与其年龄也有一定
的相关性。所以，选择不同的价格促销方式还得关注目标顾客群的特点。促销商品
的目标顾客群具有什么样的特征，就得对他们运用有效的促销方式。因为这将直接
影响促销活动的效果。
对于消费者的忠诚度对企业的影响，作者则主要是以对业内资深人士进行访谈
的方式。根据相关文献，得出了商家需要从基本责任、道德责任和法律责任、诚信、
服务质量等多个方面加强自身的感召力，从而增强消费者的忠诚度。
关键词：消费者价值感知 价格策略 定价 忠诚度
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