顾客价值是企业营销成功的关键。虽然顾客价值的重要性已经得到了学者和
企业家的一致认同，都认为基于顾客价值的企业营销是企业营销成功和获得客户
的关键。但是，由于顾客价值是存在于顾客的意识中的，这是很抽象、复杂的概
念，对于不同的产品和服务，其顾客价值表现的方式存在很大差异。就目前来看，
国内外学者对顾客价值的研究多集中在理论层面，很少有针对特定产品或服务的
研究，也没有学者针对网络银行等顾客价值进行详尽的分析，因此，本文在已有
学者理论研究的基础上，结合网络银行的特点，研究网络银行的顾客价值构成因
素，并根据存在的问题，提出顾客价值提升策略。
在网络银行营销的前期，各家银行通过大张旗鼓的广告宣传、低价格或免费
使用等的营销策略，吸引大批电子金融产品的使用者，但是，随着客户的注册使
用，仅仅强调注册客户数量而忽略了后期的客户服务。不断有客户进入的同时也
不断有大批的前期客户流失，使得存量客户及交易量的发展速度缓慢。所以，在
这种情况下，网络银行要进行基于顾客价值提升的营销策略，以保证网络银行发
展的长盛不衰。
农业银行的网络银行自2002年4月正式推出以来，系统不断升级，为客户提供
我的账户、缴费支付、投资理财、信用卡、个人贷款、转账汇款、客户服务等完
善的功能，同时，对网络银行的管理也逐步规范，市场稳步拓展。为了提高山东
省农业银行网络银行客户数在同业的占有率，加大网络银行对山东省农业银行中
间业务收入的贡献度，就需要提升顾客价值。顾客价值即顾客通过购买商品所得
到的收益和顾客所花费的代价的差额，使顾客获得更大”顾客价值”的途径之一
是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。就网络银行来
说，涉及到网络银行的服务人员意识及服务质量、网络银行的品牌形象、网
络银行的安全性等方面。
关键词:顾客价值网络银行服务质量
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