中文摘要
当今的民航市场发展迅速，竞争日趋激烈，国内运力增幅远高于客源增幅，
高铁的开通对民航短途运输造成重大冲击，航权开放也让国内航空公司直面国外
优秀航空公司的竞争。如何提高竞争力是航空公司面临的函待解决的问题。而营
销渠道的建设对于航空公司在营销过程中的作用是相当重要的。随着网络技术的
高速发展，网络渠道越来越呈现出低成本、高效率的特征，因此网络渠道已经成
为航空公司销售产品的一种不可忽视的渠道。因此，研究航空公司的网络营销渠
道，提出构建的模式及实施策略，为提升航空公司营销竞争能力具有指导意义。

在航空公司网络营销渠道中，网络直销是航空公司直销活动中的一种低成
本、高效率的客票销售方式。网络直销可以有效减少中间环节，从而降低了销售
成本;快速搜集消费者的需求信息，从而就能快速对产品和市场销售做出预判，
并帮助航空公司改进产品和服务。网络销售迎合了现代人的网络消费习惯，信息
更全面，价格更透明，支付更安全，交易更方便，使得网络直销一方面降低营销
成本，一方面能够帮助旅客实现个性化服务，改进产品和服务，保持竞争优势。

山航正面临激烈的市场竞争，原来有的营销渠道已经不能适应现有的市场变
化的需要，本文通过对网络营销渠道的理论研究，结合对山东航空公司营销渠道
的现状和问题分析，对山航网络直销模式进行了选择，提出公司网络直销的发展
目标及发展规划，并科学的制定了网络直销实施的策略，为山航未来的网络直销
提供借鉴。

关键词:航空公司，网络营销渠道，网络直销，模式，客户关系