摘要
本文是一个新创业公司的年度营销计划书。此营销计划书借助经典的营销管理理
论，结合工业品营销的特点和化工原料“表面活性剂”产品营销的实际情况，制定了ON
公司2010年的市场营销计划，以此指导ON公司2010年的市场营销活动。

ON公司的主营表面活性剂产品分两大类，第一类是以经营自主创新研发，通过委
托加工生产的、自主品牌的A系列产品，第二类是以区域代理形式经营B系列产品，B
系列产品属于通用型产品，市场同质化程度大，竞争激烈。ON公司属于创业型中小企
业。ON公司的产品营销属于工业品营销范畴。

ON公司经营的表面活性剂产品主要应用于民用洗涤、工业清洗、纺织化工、皮革
化工、农药化工、造纸化工等行业。表面活性剂更被比喻为“工业的血液”，应用范围
非常广泛，随着中国经济的不断发展，各行业对表面活性剂的需求呈增长趋势。

本文运用宏观环境分析PEST模型，对国内表面活性剂市场宏观环境进行定性分析，
把握宏观环境对营销的制约和支持，捕捉并分辨出ON公司创业的机会和威胁。运用“波
特五力分析模型”，对表面活性剂所处行业进行详细分析，判断ON公司的生存和竞争
环境，确定进入该行业的可行性；运用SWOT模型评估ON公司进入相关行业时，公
司内部存在的优势和劣势，以及外部环境中存在的机会和威胁，为公司决策提供依据。

本计划书对表面活性剂的具体细分市场进行深入的分析，结合ON公司的资源优势
等各方面因素考虑，确定其的目标市场和市场定位。并制定了2010年的销售目标，并
对营销目标具体作出具体的分解。然后，根据ON公司2010年的市场营销目标，计划
书对市场营销活动，包括产品、价格、渠道的管理、促销活动等作出具体的安排。最后，
计划书从人员支持和营销控制的角度进行了深入的任务分解和安排，以确保整个营销计
划实施的可行性。

关键词：营销计划；工业品营销；表面活性剂