本文以广州BBL化妆品公司为研究对象，采用案例研究的方式对BBL公司自创品
牌的案例进行研究。BBL化妆品公司成立于1999年，主要经营化妆品贴牌加工业务。
在中国加入WTO后，公司的贴牌加工业务经过几年快速地发展，随即陷入销售额停止
增长，且利润下滑的困境。因此，公司领导在2008年做了一个重要决策，决定将公司
的资源逐渐从代工生产转移到自创品牌。通过分析市场机会，选择一个专门的细分市场，
并进行差异化的品牌定位，BBL化妆品公司自创品牌的实践获得了阶段性的成功，品牌
产品已顺利销往海外十几个国家，2010年的销售额为2179万元人民币。
本文对BBL化妆品公司自创品牌的战略决策和营销策略进行分析。首先运用PEST
模型和五力竞争模型，对BBL化妆品公司自创品牌所处的宏观环境和行业竞争环境进
行分析，再结合公司的内部环境，通过SWOT分析，指出公司所面临的机会和威胁，
公司自身的优势和劣势，寻找公司自创品牌成功的因素和未来发展的有利条件和不利条
件。通过理论分析，本文总结了BBL公司自创品牌的成功因素主要有：对市场信息
的准确把握，品牌的市场定位准确，重视产品质量和创新，善于运用OEM客户资源，
以及营销方案对代理商有吸引力。
作为一家中小型的化妆品企业，BBL公司自创品牌的成功经验对我国许多处于价值
链最低端的加工企业具有一定的借鉴意义。
关键词：化妆品市场；代工生产；自创品牌；国际营销
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