摘要
改革开放以来，中国的化妆品企业得到了飞速的发展，很多本土的民族化妆品企业如
雨后春笋般地建立和成长起来，曾几何时，在中国市场上出现了众多我们耳闻目祥和引
以为豪的民族品牌，但在近些年来，随着宝洁，联合利华和欧莱雅等全球日化巨头进入
中国，国内的化妆品市场日益国际化，竞争愈发激烈，这些优秀的本土品牌不是被外资
收购后穴藏，就是由于自身的经营不善，逐渐地退出了公众视线。目前，中国本土的很
多化妆品企业和品牌在国际日化巨头的重重打压下，正处在了生死牧关的时刻，那么，
他们该怎么做才能突出重围，从而避免被蚕食和消亡的命运呢作者认为有效的实施
品牌战略将能帮助国内的化妆品企业克服困难，抓住机遇，不断地发展和壮大自己。

品牌是公众对于组织及其产品的认识的总和，它是品质和牌子的结合体，品质为本，
牌子为标。而品牌战略则是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕着产品品牌所制定的
一整套长期的全面发展规划和行动方案。品牌是本土化妆品企业的生命力，而品牌战略
则是这些企业的核心竞争力，它能帮助我们这些企业确立鲜明的品牌定位，形成独特的
品牌文化，构筑强大的品牌影响力，进而实现品牌快速成长和可持续发展，最终使得我
们本土的化妆品企业能够在日益激烈的市场竞争环境中立足脚步，战胜对手，不断提升
自我的竞争力和价值，真正打造出一些来自本土的世界知名品牌。

上海家化是中国民族化妆品企业的一面旗帜，虽然其产品品牌在发展的过程中也经历
过坎坷和波折，但由于其长期坚持不懈的进行品牌战略的探索，坚定不移地进行产品的
品牌建设，最终使其在危急四伏的国内化妆品市场始终能屹立不倒，而其产品的品牌也
在不断的发展和壮大。

本文在前人研究的基础上，结合自身在化妆品行业近十年的工作经验和体会，通过对
本土化妆品企业所面临的品牌危机及其根源的分析，以及上海家化在品牌战略方面一些
成功经验的研究，为本土化妆品企业在品牌战略方面提出一些建议和启示。希望通过此
文，能够让本土的化妆品企业真正认识到品牌和品牌战略的重要性，知道该如何有效实
施品牌战略，从而实现企业的长期的可持续发展。

关键词:品牌，品牌战略，本土化妆品企业，上海家化