只有本着“学习、实践、再学习、再实践”不断循环的方法来运用这本手册，才有助于您充分理解手册的内容和方法，创造最佳的销售业绩并不断超越辉煌。
衷心祝福您能成为我们的销售队伍中最优秀的一员！涂料销售人员培训完备手册（二）涂料行业的总体状况可以简单用“潜力巨大，万牌分争”八个字来形容。
涂料行业由于进入门槛低，投资见效快，加之几年前的暴利诱使，涂料行业成了建材领域企业数量最多的行业。目前我国涂料生产企业保守估计已达8000家以上，不少企业拥有多个品牌，有些企业甚至拥有几十个品牌，整个行业的品牌总数则多达数万个，单个企业的平均规模很小，约为美国的1/50，市场集中化程度很低，企业普遍缺乏经济规模。
一、涂料行业的现状尽管涂料行业有成千上万的厂家与品牌，除了立邦、ICI等较早进入国内市场以及本土的华润、嘉宝莉、大宝、紫荆花、中华制漆等涂料厂家外，影响较深刻的厂家还真没有几个，涂料厂家多而杂、竞争无序，加上消费者对涂料的质量鉴别能力的缺乏，使得油工、装饰公司等在涂料消费中的影响甚大。新型销售渠道如建材超市等的不断涌现与蓬勃发展、精品房政策、家装公司的迅猛发展等，都使涂料销售渠道与网络模式面临重大变革。还有品牌及传播对涂料消费的巨大影响作用，世界涂料巨头纷纷落户中国等，都使涂料厂家面临着重大的策略调整。
在经过了涂料行业的第一轮洗牌（2002年，涂料企业10项国家标准的制定并强制执行，曾经引起行业的轩然大波，一大批技术含量低的小企业被淘汰出局，完成了第一轮洗牌）后，涂料行业一系列的市场环境变化将使涂料企业面临第二轮洗牌！对于涂料行业的市场环境，可以从以下几个方面来进行概括：1、容量巨大但供过于求、完全竞争、混乱无序。
中国目前已是世界第三大涂料生产及消费国，年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元。而且目前每年仍以20-30%左右的速度递增。
涂料的生产具有投资少、见效快的特点，随着国民经济的发展，各地乡镇企业、民营企业和外企迅速进入涂料行业，都以涂料企业利润作为本地区或企业新的利益增长点。据资料不完全统计，目前全国有8000多家生产企业，数万个品牌，主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地区。其中，外商独资、合资企业和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导涂料消费趋势；个体、乡镇小企业一般以生产低挡产品为主，处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、ICI（多乐士）、华润（华润、爱的、世纪明珠）三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、中华制漆（菊花、长颈鹿）等十个左右的品牌也还算有点影响；地域品牌也相当普遍，如南京的天祥、广州的青竹、西安的澳星、长沙的湘江、宁波的米来西以及青岛的齐鲁等在当地都有相当高比例的品牌提及率及市场占有率；而规模小，产品及营销方式基本雷同使众多国内涂料企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、无序多品牌等低层面上。
2、“猛虎”与“豺狼”同台竞争。
住房与汽车是中国今后5～10年内的两大消费热点。住宅产业的蓬勃发展带动了包括涂料在内的建材业的迅猛发展。中国涂料市场的增长速度几乎可以达到发达国家平均水平的10倍，同世界平均增速相比也要达到6～8倍（今后5年内涂料在发达国家的增速估计为2～3%，全球平均增速预计为3～4%，而中国则为20～30%）。巨大的市场容量与无与伦比的发展潜力引来了世界范围的大型涂料制造供应商对中国的广泛关注。最近两年以来，世界10大涂料公司已通过设立代理或在大陆设厂等不同的方式全部登陆中国。为加快在中国的投资，阿克苏－诺贝尔公司在苏州中国涂料中心建设涂层树脂装置，该装置将生产丙烯酸、醇酸和氨基树脂， 2004年投产。立邦公司投资41亿日元使廊坊公司和苏州公司的生产能力各扩建为16万吨，上海扩建为14万吨，广州为7万吨，全部项目2005年竣工投产，届时立邦将占中国19％的市场份额。美国、加拿大、意大利、德国等纷纷在中国合资建厂或建设大型生产线，中国台湾和香港地区涂料大厂如大宝、紫荆花等也在积极筹划参与角逐。除立邦公司加大投资外，ICI公司也准备在北方建立5万吨级生产线。其中，先期进入的NIPPON、ICI以较大的优势占据行业前列，不管在市场占有率还是营销理念上与生产技术上都对国内厂商形成较大的压力。本土的华润、嘉宝莉、大宝等近几年也有很大的发展计划，如华润提出“5年赶超立邦”，嘉宝莉的央视广告投放及声势浩大的“挑战洋品牌”公关活动等，无不显露出其扩张雄心。如果已全部进入中国的世界涂料十强再有一些加大投资计划，竞争将更为残烈。
然而，现实中最残酷的竞争还是来自众多野狼般的小企业的恶性竞争。大部分的经销商担心恶性竞争对涂料行业造成威胁，而这种恶性竞争的最直接表现就是地方弱小品牌挑起的恶性价格战。此外，在大部分城市、尤其是地级城市，家装行业还是处于起步阶段，“街道装修队”的市场份额总体上还是普遍大于正规装修公司的市场份额，在行业缺乏自律与政府、社会监督不到位的情况下，中小企业普遍通过高额油工回扣、滥用“环保标志”的方式来促进销售，对规范经营的大型建材企业也造成很大冲击。
3、竞争同质化，两大阵容分割市场，“推力”与“拉力”普遍脱节。
在市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为两个“流派”：以立邦、ICI等实力强劲的“洋品牌”为代表的“拉力派”，及以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士等本土企业为代表的“推力派”。“拉力派”凭借自身的雄厚财力，通过巨额的传播费用来塑造品牌对终端消费者的强劲拉力，但对经销商利益、油工利益等推力因素考虑不多；“推力派”则普遍比较重视建设广泛的经销商网络，注重对经销商的服务与利益保障，甚至通过多品牌来提高网络密度、降低价格透明度，通过回扣来拉拢油工，但对传播及品牌拉力普遍重视不够。
但无论如何，在两大阵容内部，市场操作手法的差异性还是比较小的，还没有任何一家涂料企业能够实现“拉力”与推力的完美结合：立邦的品牌拉力甚至销售网点密度虽然无人能比，但经销商尤其是零售商的利润空间及油工的回扣空间却非常有限，所以仍然有大量的销售商不愿经销立邦这样的品牌知名度高但价格高且透明、促销（回扣）操作空间孝利润薄的产品，而愿意销售一些品牌知名度低但进价也低，但促销操作及利润空间大的产品，至于对销售产生至为关键的影响作用的油工，则更乐意向用户推荐那些没名气、价格不透明但回扣丰厚的产品。华润等本土企业虽然拥有渠道及专业服务推力的优势，但传播投入及品牌拉力却难以望及立邦项背。而且由于市场推广手法的差异，两个阵容各自占领着不同的细分市场：“拉力派”占据了高档墙体涂料（乳胶漆）市场的半壁江山，但却难以介入木器漆市场；“推力派”几乎占领了所有的木器漆市场但在墙体上却普遍没有大建树。这是因为墙体涂料施工相对简单，其购买消费行为受油工等中间人员影响小，更倾向于是一种“直接消费品”，品牌的影响力巨大；而木器漆则需要专业施工，购买消费行为受中间人员影响巨大，更倾向于是一种“工业消耗品”。
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