硕士毕业论文《企业雇主品牌建设与营销策略研究》(66页).rar 1 摘要 知识经济时代，企业竞争的成败在很大程度上受到人才竞争的左右，吸 引与留用人才被视为决定企业成败的重要因素之一；同时，随着市场经济的 发展、劳动力市场的逐渐成熟，员工的自主意识日益增强，传统上雇主的强 势地位正在被削弱，由此产生的劳动力频繁流动与企业人才缺口不断扩大的 矛盾越来越激化，企业和员工之间的信任产生了危机，失去了相互信任的依 托。出于竞争的迫切需要，企业必须要拥有吸引潜在员工，保留现有核心员 工的能力，提高他们对组织、对工作的满意度，进而增进整个组织的绩效。 这种能力可以使企业在人力资源市场上赢得持久性的竞争优势。雇主品牌就 是在这样的背景下产生的，越来越多的欧美企业开始重视雇主品牌传递的信 息，并试图使用品牌建设的方法塑造优秀雇主品牌形象来提高企业对潜在和 现有员工的吸引力。因此，创建良好的雇主品牌将成为今后很长一段时间内 战略人力资源管理发展的最根本趋势。伦敦商学院教授查尔斯·汉迪说：＂今 后，我们将不再＇寻找工作＇，而是要＇寻找雇主＇＂1。 雇主品牌（Employer　brand）是企业的潜在（包括离职员工）和现有员 工将企业作为工作地的所有功能和情感方面感知的总和，它是继企业形象品 牌、产品品牌之后的第三种品牌。雇主品牌的概念源于市场营销管理，它将 营销理念运用于企业员工2，将员工视为最有价值的客户，充分了解他们需求， 向他们提供与其它企业雇主不同的价值来吸引和保留优秀员工，获取他们的 忠诚。雇主品牌的核心和基础就是整合各种人力资源策略，向企业潜在和现 有的目标员工展示本企业雇主品牌独特的功能性价值、体验性价值和象征性 价值，并努力使其成为具有高知名度、高美誉度的品牌资产。 所谓＂最佳雇主＂，并非以传统的资产或经济报酬作为唯一的评价标准， 而是将员工在企业中工作的成就、感受作为主要的评价依据。翰威特咨询公 司在调查中指出，员工在一家公司工作有成就感的定义是：不仅员工对公司 1 陈琳琳你.的雇主品牌起航了嘛？[J.]招商周刊，2007，05 2 此处的员工不仅指企业内部的，而且还指潜在的以及离职的。制度满意，而且更重要的是让员工在满意度之外还有强烈的敬业动机。它包 含三个重要的层面：乐于宣传——主动对外宣扬公司的优点；乐于留下—— 喜欢留在这家公司；乐于全力以赴——愿意付出更多时间或精力帮助公司达 成目标。 缺少雇主品牌意识必会导致企业组织的分崩离析，并不断为员工的离职 承担高昂的人力成本。据调查，各公司花在人员流动上的成本是支付给雇员 年薪的1.5至3倍，56％的经理人员和64％的普通员工每年有12次考虑离职， 38％的经理人员和47％的普通员工不满意他们的工作3。这是值得任何一个企 业高度重视的问题，无论企业的大小和强弱都不能成为忽视雇主品牌建设的 理由或是借口。 企业进行雇主品牌建设和雇主品牌营销目的是为了借助这样一个良好的 平台，开启畅通的渠道，从而能够吸引并留住自己想要的优秀人才。 本文通过总结国外学者对雇主品牌研究的分析，主要集中在以下几个方 面： （1）不同的学者从不同的角度和层面来定义雇主品牌，即有学者从利益 面来定义雇主品牌，认为其是功能性、经济性和心理利益的总和。也有学者 从组织层面定义雇主品牌认为其是区别于其他竞争者不同的概念；（2）主张 将营销学知识和工具应用于雇主品牌领域，让现有员工和潜在员工在这里工 作会比在其他竞争对手的企业里更令人满意；（3）强调雇主品牌与产品品牌 内在关联性，通过模型分析阐述雇主品牌对建立消费者忠诚的积极意义，因 为忠诚的员工才会促进消费者的忠诚；（4）企业制度建设与雇主品牌的关系， 强调了福利、员工培训对雇主品牌的积极作用。 综合国内学者的研究成果，大致出现了以下特点：（1）大多数学者尝试 提出雇主品牌建设的思路，对企业建设雇主品牌给出了自己的看法和见解， 但是未能将思路进行整合，形成一个有效的机制提出，在实际操作层面还有 待发展。（2）对雇主品牌的研究紧密结合营销理论，从内部营销到全员营销 以及运用4P等营销理论对雇主品牌进行分析，借鉴营销理论进行雇主品牌路..........