MBA毕业论文《三元乳业整合营销传播策略研究》(69页).rar中文摘要 经历了2008年＂三聚氰胺事件＂危机的乳制品行业，面临着一种全新的局 面:消费者对于乳制品消费的信心不足，对于国产乳制品缺乏足够的信任；在政 府、企业的共同努力下，乳制品行业开始整体回暖，行业中部分乳制品企业开始 酝酿新的增长点。同时，本文所研究的案例企业面临着一种复杂的局面:作为在 ＂三聚氰胺事件＂中极少数的没有出现产品质量问题的规模企业而名声大振；收 购原三鹿集团资产后面临巨大的利润压力和品牌建设压力；品牌影响力和渠道渗 透能力与其进军全国性品牌的战略目标相去甚远。在这种情况下，三元乳业收购 原三鹿集团后2009年在河北市场开展了一系列的整合营销传播活动。本文希望 通过对三元乳业在河北市场营销活动的分析与讨论，提出合理化建议，帮助三元 乳业提高整合营销传播活动的效率；同时通过将整合营销传播理论与案例企业的 活动相结合的讨论，提出可以推广到整个乳制品行业的整合营销传播方法。 本文通过案例研究的方法，在分析了当前乳制品行业营销环境的基础上，提 出了乳制品业在当前形式下应采取的整合营销传播方案，然后对三元乳业2009 年在河北市场的营销活动进行介绍、分析了与评价。在建议方案中，选择同行业 中的蒙牛乳业为标杆企业，对其事件营销活动进行了介绍并引出事件营销操作的 指导性原则。 通过对案例企业的研究，本文提出乳制品企业营销活动中可以借鉴的几点结 论:在整合营销传播活动的开展方面，应以主题公关活动或事件营销统领各种营 销传播手段并将各种营销传播方式有机结合；在新产品的设计研发方面，开发自 己的专利产品来确立品牌形象并以大众化产品占领市场份额；在乳制品企业渠道 策略上，鼓励企业开发多元化渠道，但不建议企业建设专有渠道；在广告主题诉 求方面，应深入挖掘企业自身的核心优势并用明确的语言表示出来。 关键词:整合营销传播；主题公关活动；协同效应；事件营销 分类号: