策划总监：武子原
一、引言

凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。

凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。

对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。

对代理公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。

对聚首·裕隆而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。

对于光辉伟业而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。

对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2007年一个令莒南城震撼的项目——聚首·裕隆。

需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明我司的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。

聚首·裕隆，致力打造莒南高档公寓标志性建筑之一，将在莒南的建设与繁华的历程中写上浓墨重彩的一笔。

作为物业形态丰富多样的复合型地产项目，聚首·裕隆是否能以一个有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出不同的变调？
作为莒南高档公寓的标志之一，聚首·裕隆是否能以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场？
这正是我们要考虑的核心。

聚首·裕隆是一幢12层小高层物业，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：
整合是我们必须的方法，
创新是我们策略的灵魂。

二、整合推广方向思考

（一）核心方向思考
从营销推广的角度来看，聚首·裕隆有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？
如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把建筑、住宅、生活方式等拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：
聚首·裕隆的基本功能可分为两大块：生活与品位。其中生活功能我们主张简约的生活态度，而品位包括精神与身份的炫耀。

不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？
一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业形态
聚·首

◆ 在经济的不断发展下，“聚·首”是现阶段为部分“发达”起来的，并追求高舒适生活的“准普及型产物”；
◆“聚·首”，舒适的生活、居家的名片得以融会，形成生活与品位相对“类聚”的独立格局；
◆“聚·首”，把一种精神灌入住宅之中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系，形成莒南特别的品质化物业“代表座”；
◆“聚·首”，一种新的物业模式，它使得生活与品位能够较好的融合，满足“三世”（已经“发达”的、正在“发达”的、将来“发达”的）业主的居住需求，但又不是高不可攀、华而不实的“花瓶”物业；
◆ 这种新模式的基本前提是处于在城市战略性发展的核心地段，在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中，而使得消费者购买聚首·裕隆时，产生出欲望满足的精神快感。

◆ 作为“欲+住”双重模式的一种解决方式，相对普通住宅，聚·首提出了一种更接近本质的途径。普通住宅仅为可利用强大现代生活方式提供了一种栖居满足，而不能为更多的精神寄托、欲望奢求乃至品位彰显等“特定”群体提供一个“3D”出路——“3D：立体。在此寓意着生活的长度、精神的广度、品质的宽度”，而聚·首则从根本上、人性化地解决了欲、住如何有机相融的问题。

（二）延展性思考
A.关于聚·首，我们有这样的思考：
◆ 聚·首是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展；
◆ 聚·首是聚首·裕隆面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大；
◆ 除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为聚首·裕隆提供坚实的支撑点；
◆ 聚首·裕隆，它将成为莒南物业中一个具有最鲜明个性的产品。

在聚·首的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发：
◆ 聚·首强调空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就聚·首，包括生活空间、居住空间、精神空间、欲望空间；
◆ 聚·首是科学的（有效融合商住并规避矛盾）；
◆ 聚·首是人性的（完全符合目标消费群需要）；
◆ 聚·首是自由的（商务与居住是自由调配的空间）；
◆ 聚·首是全方位的（有全面的内部配套和服务）。

（三）整合推广结构图
聚首·裕隆
聚首

生活优越 精神支柱

聚首·裕隆生活空间 精神空间欲望空间

配套 服务建筑结构

欲+住新空间

三、案名设计

聚首·裕隆

之所以以此命名，主要立意有三点：
1）该物业定位为莒南高端物业形态，那么在“聚首”的意义范畴上讲，“聚首”是最为直接点题的，蕴藏“汇聚莒南首富”之意，是每一个“有资本、有条件”的从业住内心必求的占有和向往，尽管藏而不露，但从内心本质上讲，占有“裕隆”能带来“精神享受上的满足”、“聚首”能衍生“身份的尊贵”、“裕隆”能诱发“事业、生活双向的飞黄腾达”。

“聚首·裕隆”是从生活者富有满足的精神追求与膜拜。

2）从项目上讲，该物业属于莒南高端形象，寓意着“全莒南的富有者聚集在本项目”的一个“集中”体。

3）从整体字面的相互联系上讲，一语双关，既有形象又有召集的双重含义，且上口易记，传播力度强，直接点题，形象上乘。

四、项目分析

【莒南县简况】
莒南县位于山东省东南部鲁苏交界处，东与新兴港城日照市相邻，紧靠岚山港，南与新亚欧大陆桥东桥头堡——江苏省连云港市接壤，西与临沂市河东区毗邻，北与日照市莒县相接。全县辖18处乡镇（16镇2乡），759个行政村，99万人口；总面积1752平方公里，109万亩耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。兖石铁路横贯东西，境内公路覆盖全县，运输便捷；距青岛港200公里，距岚山港30公里，日照港50公里，连云港90公里，临沂机场40公里，青岛机场200公里，海陆空运输方便。

莒南县工业生产发展迅速，对外经贸势头强劲。现已形成以轻工、纺织、化工、机械、建材、食品、工艺美术等产业为骨干，以福瑞集团、宇达集团、路克士集团、春园集团等十二家省以上大中型企业为代表的门类比较齐全的工业体系。全县各类企业发展到2000多家，有60多种产品分别获市、省、部、国优称号，其中路克士牌运动鞋、福瑞牌味精、宇达牌墙地砖、玉皇牌花生油等获省、市名牌产品称号。肉类加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品、草柳编、纺织服装、磨料磨具、五金工具、制鞋等15大类300多种系列产品已打入国际市场，春园集团、雪凤集团、同泰食品、金胜粮油、绿润食品、外贸公司、青云服装等出口创汇骨干企业群体进一步扩大，并重点培植了花生、板栗、肉类、磨料磨具、草柳编、石雕石刻六大加工出口基地，其中花生基地已具备全国最大的花生贸易集散地的规模。目前，我县已与40多个国家