编辑导语：许多企业都会选择做付费会员，但是为什么很多企业总是做不起来？这可能是 因为，企业在做之前，并没有思考清楚付费会员的目的是什么。本篇文章里，作者就付费 会员的目的、服务对象、设计策略等方面做了总结，一起来看一下。 付费会员，说起来很时髦，听起来也很好，可为什么很多企业总是做不起来？ 最近我就遇到 3 位老板，都在模仿他们各自行业的标杆企业推出付费会员，可是结果并不 怎么好。 老板 A：推出大半年，卖出了几百个付费会员，但没达到预期，目前正在跟店长们商量下 一步计划。 老板 B：推出一年多，卖出了 3000 多个付费会员，单客产值有提升，但没有具体计算， 续费率不到 50%，总体感觉用户接受度不是很强烈，再观察看看。 老板 C：推出了一年多，已经停掉这块项目了，发现为了设计会员权益，让用户认为有价 值，把一些原本收费项目免费打包进去，结果计算下来是赔本生意。 为什么会有很多的人，最开始对付费会员抱有很大的期望，但是做着做着感觉做不下去， 或者始终是不温不火。难道是付费会员这件事错了？ 当然不是，其根本是多数人并没有用科学的方法来思考和设计付费会员。 什么是科学的思考方式，那就要回答好这 4 个问题： 付费会员的目的是什么？ 付费会员要服务哪些人？ 付费会员的权益，机制和成本如何设 计？ 如何源源不断地培养潜在付费会员？ 这 4 点做不好，失败是必然的。现实中，多数企业在第 1、2 件事上就失败了，还有很多 企业直接去做第 3 件事，所以他们做不下去很正常。顺着这个思路，下面我们就继续探讨 ，如何做好付费会员？ 一、付费会员的商业目的？ 我们先说第一个问题，你做付费会员的商业目的是什么？ 结合目前市场的情况来看，我们可以把企业做付费会员的目的分成两类： 第一类，就是把付费会员本身作为企业的一个商业模式。比如山姆会员店，好市多，盒马 x 会员店，付费会员就是它们的产品和服务，靠这赚钱。 第二类，是把付费会员作为留存客户，建立忠诚度的一种手段。比如百果园 VIP 会员、京 东 plus、孩子王黑金会员等，用户花钱享受权益，上面 3 位老板就是这类付费会员。 目前国内企业多数是第二种目的，当然不排除第二种目的达成后，去考虑第一种目的。 二、付费会员应该服务谁？ 接着我们再来看第二个问题，付费会员到底应该要服务谁？ 恐怕大多失败的企业死在这里。这是很重要的一个问题，你不清楚付费会员究竟服务哪一 群人，应该卖给谁，不应该卖给谁？那权益设计就是瞎折腾，不是亏损，就是满意度不高 ，直接导致续费率差。 我们回到用户购买的行为路径，我把它分为拉新—首购—留存—复购—裂变这 5 个环节 。 请问，付费会员应该对哪个环节起作用，才能正确的、最大化地帮助企业创造价值，你思 考过没有？ 注意，我这里强调的是正确的+最大化的创造价值，而不是能不能做。 不少人很贪，总想一招鲜吃遍天，结果做不好。我们前面讲商业目的，已经明确“付费会 员”是作为留存客户，建立忠诚度的方式。当企业想拿付费会员当诱饵去拉新客，往往会 付出更高的成本。 这里我举个例子，假设： 你是一家珠宝钻石品牌的潜在客户，正在犹豫要不要买一个手镯。如果想快速让你成交， 最有杀伤力的手段，就是现场给你优惠 1000 块钱，这是新客的心理。 反而，如果用“付费会员”刺激你下单，剔除其他权益，除非它里面包含的即时优惠比 1000 块大，否则你不会下单。 如果说服你选择了付费会员，那企业一定付出了远超 1000 块钱的成本，还有大量的解释 说服成本。 同样是赢得一名新客，为什么不用上面最简单的方式呢？不仅如此，还有一个更严重的问 题： 付费会员如果还要针对新客，那势必要包含一些新客相关的权益，假如总共有 10 条权益 ，其中 3 条跟新客相关，那花 199 成为付费会