增长为王到留存为王，互联网流量红利已经瓜分殆尽，移动 App 大盘子成为存量市场， 任何新增量的产品竞争都会加剧。所谓风口，除非吹在自身的坚守领域，后知后觉者追到 风的可能越来越小。 01 序言 知乎盐选会员、京东 Plus、阿里 88VIP、美团外卖会员……忽如一夜春风来，互联网千家 万户的梨花都开成了 Costco。 视频、QQ、游戏付费会员不稀奇，视频去广告、那些年我们挂过的 QQ 等级、充过的游 戏点卡，这些行业的会员特权感知明显，用户付费意愿也很强。 电商、外卖、内容那些什么鬼的付费会员，行业从来就没有过类似模式，突然爆发出来的 付费会员风口，对广大不明觉厉的人民群众来说，直接感受就是互联网的抢红包模式现在 收费了。 02 付费会员的使命 一拥而入的付费会员模式，真心不见得是为了多收那几十块的会员费，背后更多因素是“ 增长黑客”失效了，“留存黑客”闪亮登场。老衬撰写过多篇“增长黑客”局限性的文章 ，如今随着付费会员风口来临，算是得到了验证。 增长依旧为王，但移动互联网流量封顶，增长黑客们的红包也早已掘地三尺，深挖到了 5 环外的小镇经济，真是黔驴技穷了。 据 QuestMobile 统计：整个移动互联网大盘，2018 年用户月活增长仅为 3400 万，这个 数字对于各大亿级日活的巨头独角兽来讲，毛毛雨的流量竞争已然没有意义。 流量增长失去意义，用户忠诚度的留存指标成为独角兽们的新“北极星”，一方面大力拥 抱云计算新引擎，另一方面，那些难以转身的流量型产品，不约而同开始了付费会员模式 ，大量增长黑客被裁员，商业化人才成为香饽饽。 外部流量的增长竞争，转换成为内部用户的留存驱动，付费会员瞄准的核心是营收。地球 人都知道付费会员不仅仅是会员和会员费那么简单，还可以刺激用户 LTV 的增长，付费会 员消费频率和活跃度远高于普通会员。 营收增长是所有互联网公司的命根子，瑞幸咖啡、趣头条们无论怎么玩花 10 亿买 5 亿的 游戏，资本爸爸也都认，都能顺利上市割韭菜。百度为了营收增长已经不惜历史首次亏损 ，互联网公司一旦营收负增长，是分分钟崩盘的灭顶之灾，资本爸爸转眼就成了陌路人， 因此付费会员承载的意义和使命非常巨大。 03 驱动引擎的转换 流量封顶，互联网产品从增长驱动转换为留存驱动是大势所趋，但目前流行的付费会员模 式，大多数还是依葫芦画瓢，“增长黑客”换汤不换药的成为了“留存黑客”，套用海底 捞一句老话，Costco 的会员精髓没学会。 笔者的真实体验，近期在某东商城买了些“超值”Plus 专享价洗漱产品，虽然说不上价格 欺诈，但到手后的商品品质直接让人飙脏话。笔者对某东商城多年的信任毁于一旦，这种 “折扣”驱动的短期刺激，简直就是透支生命。 留存驱动不同于增长驱动，和增长黑客有本质区别。 即时性数据反馈和 A/B Testing 的增长幻觉是短期思维，留存则是站在用户的长期价值思 考产品，因此短期刺激的付费会员模式，风口过后很可能依旧死猪一地。 会员模式的对标对象 Costco 的是典型的长期思维，通过留存来驱动拉新，更多体现出来 的，是从单类产品到一体化服务的效率价值。 贴近成本的产品定价同时严选品质，SKU 只有沃尔玛 1/10，仅这点就和低定价、无品质 的“留存黑客”相反，并且 Costco 留存核心是基于用户信任，付费会员不仅有超过 88% 的高续费率，而且品牌忠诚度极高，用户愿意通过 Costco 平台购买更多和零售产品无关 的增值服务，比如买车、租车和各类保险。 04 付费会员模式的通用性 付费会员模式是否通用所有互联网行业，这是个值得讨论的话题。 长视频、游戏类产品无可厚非，先天适合付费会员模式，因为长视频的去广告需求很早就 有群众基础，奈飞模式对所有视频平台都具备参考