会员体系的未来：可编程的激励→可编程的货币→可编程的人。 会员体系、会员卡在当下早已司空见惯——无论是传统实体店还是各类电商、社交电商企 业，它们都在用各种各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。 今天，我们不妨来看看，会员体系到底是如何出现在人类商业世界的，然后再畅想一下， 会员体系在未来会如何迭代进化。 一、 一切从 18 世纪开始 一些人相信，会员系统最早出现在 18 世纪后期，其本质是一种“高端营销（Premium Marketing）”。当时，美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚儿（copper token）作为奖励，消费者可以在未来的消费中用钢镚儿来兑换商品。 这种客户留存（retention）手段在后来的 19 世纪也是非常流行的，可以说是为当下的会 员体系奠定了基础。 二、19 世纪：从钢镚儿到“邮票” 客户留存没问题，但是零售商很快发现这种铜质钢镚儿确实成本有点高，于是在 19 世纪 末期（一般认为是在 1891 年前后），会员体系发生了一个小小的进化，就是从铜质钢镚 儿进化成为“票（stamp）”——如果对应于人类货币的发展，这应该就是从贵金属到“ 交子”的变迁了。 上图就是“绿盾票（Green Shield Stamp）”，这几乎是最早的零售会员计划了：消费 者可以在特定的零售商购买这种票，然后兑换成商品目录中的商品——那个年代，最出名 的就是“目录营销”了，毕竟商场数量十分稀缺。 由此以后，会员体系正式开始了。 三、20 世纪：现代版会员体系 20 世纪初，此类和“票”绑定的会员体系依然存在；同时，零售商和品牌商也开始推出 自己的会员计划，此时，“盒盖”成为一个知名的玩法。 这些所谓的“盒盖”其实就是印在产品包装上的兑换券（Coupon）。1929 年，Betty Crocker 推出了自己的“盒盖计划”，这就成为了我们今天所熟知的会员体系的基础。 20 世纪后期，最著名的会员体系出现了，那就是常旅客计划（Frequent Fliers）——这 被视为是现代社会中第一个全面的会员计划。 20 世纪最后的几年开始，出现了一种所谓的“忠诚聚合器（Loyalty Aggregator）”， 也就是说，你获得的会员积分可以在别的机构使用。 这其中，有成功也有失败，比较成功的包括日本茑屋书店母公司 CCC 推出的“茑屋 T 卡 ”，以及类似于天合优享计划（Sky Priority）这种航空领域内的积分共享体系。 与此同时，会员体系终于以卡的形式出现了，直到今天依然如此。 四、21 世纪：会员体系的当下与未来 电子商务、移动支付成为了商业的基础设施，任何一家企业都可以搞出自己的会员体系， 而且会员体系也不仅仅是出现在店铺内——不少成功的会员体系都是移动端的。 这其中，成功的会员体系很多，《零售威观察》也在会员、超级会员这个领域撰文颇多， 可以看到，当下最成功的会员体系，既有付费的——例如美国亚马逊 Prime、Costco 会 员，中国的京东 PLUS、阿里 88VIP；也有免费的，例如美国星巴克、丝芙兰、日本茑屋 T 卡等。 本质上看，无论是否需要付费，会员体系都是通过激励消费者，形成消费者的留存、复购 ，进而形成一条“用户护城河”。 毫无疑问，未来的会员体系从本质上依然是激励、留存、复购——这在过去 300 年的时 间都没有改变，会变化的是底层架构。 这其中，《零售威观察》认为，最经典的案例就是比特币，区块链+分布式账本技术是底 层，而其激励体系居然让一群互不认识、有好有坏的人都可以在一个体系之中，通过“挖 矿”——即正向贡献——维系同一本账，让比特币在过去 10 年时间内可以一直在正常运 行。 要么改变激励模型，要么更新底层技术，激励模型+底层技