露露2003策略企划
Strategic Planning
市场背景Marketing Background
传统饮料市场格局被打破 经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长，成为国内第一品牌。 进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很大，对传统饮料市场造成很大冲击。 露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略，在未来的市场竞争中处于有利地位。
市场研究发现的主要发现Key Findings of Marketing Research
产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感觉是一种过时的消费行为。 品牌内涵缺馈，露露 品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。 集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位发的露露，好像近来比较少了。 南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。 广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。 餐饮市场受到冲击。
品牌管理Brand Management
露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期的，我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因此，我们要全面建设露露这个品牌。 露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多，反而什么都不说了。 当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。
露露品牌核心价值Brand Core Value
给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽健康。 滋养（滋润＋营养）是露露最根本的功能利益。 情感利益是关爱和温馨。
味自天成，滋润一生
露露品牌个性Brand Personality
滋润营养 靓丽健康
温馨关爱
质量可靠
知名品牌
杏仁露代名词
原料天然绿色
杏仁味
有营养
美容
润肺
清火
… …
产品的基础功能
产品利益区隔
产品的心理影响
品牌个性
行销策略Marketing Strategy
品牌个性建立 围绕品牌核心价值，不断建设和强化露露的品牌个性 品牌年轻化 产品线延伸（Product Line Extension） 修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露，进行产品线调整和延伸 强化野生杏仁100％概念 广告运动针对细分的消费群体和饮用季节，进行不同利益点的宣传，用系列广告形式，进行多方位整合传播 公关活动（PR Activities） 野生杏仁和露露公司的深度介绍 教育和争夺年轻一代消费者 促销活动（Sales Promotion） 针对集团购买 针对消费者 餐饮终端的促销