老恒和料酒 2016年度品牌营销推广方案
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Contents
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策略纵览
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Chapter One
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Task Review
任务回顾： Campaign时间：2016年3月~5月 传播主要区域：以上海为主的江浙 地区 主要任务：1-传播品牌声量，并引导 消费者进行消费 2-将老恒和打造成料酒第一品牌 （让消费者想到料酒首先想到老恒和）
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核心任务： 最大程度地在江浙沪地区 传播品牌声量 将老恒和打造成料酒第一品牌
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一，老恒和产品、品牌维度分析
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我们发现： “酿造” 是老恒和的核心竞争力
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但是“酿造” 并无独占性
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老恒和2013年 主打勾兑和酿造， 但却没有引起广大消费者的重视
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所以“酿造”这个点无法阐述老恒和独有的产品特点 缺乏深度和独占性
那么什么才是老恒和 独有的产品、品牌特点呢？
酿造的本质是什么？ ——是时间！
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老恒和的“酿造”应该是 对“酿造”和“时间”的关系进行深度解读。
将品牌的历史悠久 与酿造工艺相结合——
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古法酿造最花时间
通过对品牌和产品的深度研究 得出核心沟通点——
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二，对核心消费者进行分析
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35岁~50岁，女性 70后、80后为主 已婚人群为主 有烹调习惯 上海人为主
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他们喜欢说上海话 普遍有上海情结，尊崇上海本土文化，对旧上海无比怀念
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曾经的两次大的移民热潮使上海 迅速成为“移民城市” 然而涌入上海的“外地人” 他们很愿意融入上海文化
那么在这样一个大背景下 老恒和如何与上海文化相结合 并突出其自身优势？
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Core idea & strategy
消费者： 怀旧、上海情结
品牌： 老字号 百年品牌
酿造，时间的滋味
核心Core Idea：
Core idea & strategy
为什么这是对的？
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Core idea & strategy
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Core idea & strategy
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Core idea & strategy
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它可以围绕时间、怀旧和情感与上海人沟通
那么有了big idea 如何转换和带动销量呢？
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料酒产品消费者购买完整体验流程——
那么如何在这几个 关键环节影响消费者 并最终带动销售量呢？
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1、听到 用病毒视频的形式 展现老恒和的工匠精神 让最广大的消费者迅速 认识老恒和
2、认识 用大量的稿件详细解释 “酿造”与“勾兑” 及老恒和的品牌文化内涵
3、接触用户 与链家合作深入小区 通过大量线下活动 让消费者深度体验 老恒和的产品
4、促销转化 与渠道合作，进行一系列的促销打折活动 直接带动销量
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创意展示
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Chapter Two
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ROAD MAP
#小辰光额米道# 创意促销+常规促销玩法
第一阶段： 视频网站、电视广告等
第二阶段： 传统纸媒（报纸、杂志）+ 新媒体（APP、KOL等）
第三阶段： 传统纸媒（户外广告）+ 新媒体（APP、KOL等）
STEP-1 病毒视频引燃爆点，吸引关注 #寻找上海小辰光额米道#
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以“寻找小时候的老上海味道”为核心点，拍摄 病毒视频
垂直论坛活动精彩图集发布
门户网站舆论攻占，新闻稿总结活动
老恒和也要火一把了，致匠心从滋味开始
又一个致匠心的百年老字号
Social、门户网站等平台配合传播