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这本文案培训内容，是我在上海红鹤文案群“郇山隐修会”里总结和分享的内容的整理
里面涵盖的构想、观念和技巧，有些已经让我在文案生涯中受惠十年 我希望能分享给更多人，与大家共同成长
晁储铭
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CONTENTS
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第一讲 文案常犯错误一：摈弃“坏”文字第二讲 文案常犯错误二：特性 or 利益
第三讲 文案成长有捷径：忘掉文案身份
第四讲 写文案前，须完成的功课一：目标/对象/场景/语气/篇幅第五讲 写文案前，须完成的功课二：让目标更明晰
第六讲 文案撰写中，牢记要点一：10 万+，一半功劳是标题第七讲 文案撰写中，牢记要点二：制造“渴望”激发“行动” 第八讲 哪些是无效文案
第九讲 哪些是有效文案
第十讲 写完了，其实工作才完成了 60%
第十一讲 谈谈文案的自我修养
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LESSON ONE
文案常犯错误一：摈弃“坏”文字
1.
明日当空，万籁俱寂，今朝风日好，我想与各位倾谈文案，不负良辰。陶潜有言，学不称师，我不敢说义必称师以论道、不求听从必尽力以光明，只是我从业十载集腋成裘，分门别类编成若干章节，今天开始第一课。愿各位青年才俊雏凤清声，无论在红鹤抑或是行业，留下你们的注脚。
2.
看完这段话，各位多半一脸懵逼。
3.
因为去除陈词滥调，全文只剩下 7 个字——今天开始第一课。
4.
但是相同的错误，在这个行业，几乎每天都在发生。
5.
这个错误在于，许多文案会认为，艰深的字词好过简单的字词，洋洋洒洒好过短小直白。这是不对的。
6.
我们可以在文案中告诉客户很多信息，唯一避免让客户知道的，就
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是我们的文笔有多好。（即使真的很好）
7.
这是我今天想展开课题，之所以放在第一课，是因为它是文案最常犯的错误且没有之一——过度修辞、啰里啰嗦。
8.
先说“过度修辞”。
9.
首先弄明白“过度修辞”为什么会产生？
10.
原因在于，这些文案撰写者多以自己为中心，而不是以客户为中心； 他们习惯听到自己的声音，而不是客户的声音；他们追求遣词造句， 用“才华”对不幸的读者进行疲劳轰炸。
11.
于是便出现，扛鼎、钜献、巨擘、甄选、朝觐、峯境、臻藏、大器、国匠、封疆、鼎级……生僻字生造字，工整的对仗句式，语不惊人死不休。
12.
看几个错误案例（案例讲解阶段）。
13.
写豪宅，文案们常常心虚，误以为当消费对象是顶层精英或富豪的时候，就必须使用夸张的语言。显得有逼格。
14.
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但现实情况是，若要说这些富豪与常人有什么不同，那就是他们更忙碌，也更少留意文案。因此，那些夸张的词汇、生造的“逼格”句式，是在浪费他们的注意力，这是最糟糕的事了。
15.
那文案该怎么写？
16.
我的第一个原则是——请使用日常语言。（重点）
17.
写文案的核心目的，是努力拉近产品与客户的关系，而使用日常语言就是最好的开始。
18.
就像你向朋友推荐《COCO》这部电影，你会说，它是皮克斯出品， 特别感人，看哭了广电所有评审，我已经 2 刷了。你不会说，它是时代巨匠皮克斯全新巨擘，2017 封疆锯献，我已潸然泪下，鼎力推荐。
19.
广告文案原理一样。无论写微信、展板、折页、楼书，请使用日常语言。日常语言的标准是，客户阅读时，能毫不费劲的理解。
20.
但是你一定会说“那样甲方会觉得文字不够贵！”
21.
请转告甲方，消费者