VANKE邛海17度整盘营销策略沟通
对万科邛海文旅目的地大盘的创新操盘策略及营销计划沟通
02.09.2020
2020/9/10
服务和策略沟通前启动前，团队的幕后工作
近两周的案头研究、市场调研和策略测试
Part1：操盘策略初步交圈 Part2：整盘分析-前置调研思路 Part3：解题方向与创意视角
目
录
操 盘 策 略 初 步 交 圈
占位：万科全国第五座文旅大盘，全川首座 市场占位：西昌邛海“规模+品类垄断项目” 营销情况：整盘首开本土去化顺利，年度KPI接近50%
已知背景
量化： 2020年度下半年11亿货量去化
质化： ①长线文商旅市场潜量破局 ②创建万科文旅大盘品牌新IP ③为西昌创造国人心智目的地品牌
目
标
首次信息触达 多次信息触达 首次来访 多次来访 认筹
成交 推荐
营销成交比例漏斗模型
≈ 216000 组 X 5 组 X 3 组 X 5 组 X 2 组
200 万 X 套
30000触点/2=15000触点 15000触点/5=3000组 3000/3=1000组 1000组/5=200组 200组/2=100组
6 6 9 套 目 标
对营销额度的定性观察
7 2 0 组 营 销 信 息 传 播
触 达 量 需 ＞ 2 1 万
本
年
度
长线 more
百
万
级
送
达
推广有效性如何保证
＜
①【找矿如何更省力？】 从西昌、到全川、全国，当市场潜量太广义 怎样的找矿思路，更省力？
问
题
②【IP怎么做，才更顺人心？】 在 “邛海”相对低心智占位度的文旅资产中 如何做出更有占位机会的品牌IP？ （附属社群问题：大盘长线即社群，社群活动可以密集，但社群的生活方式依赖和精神归属如何做？）
问
题
壹【市长思维】 邛海这类“城市名片大盘”，操盘本质是替“市长操心” 经济效益和社会责任，量和质，名和利要可持续平衡。
红鹤 操盘观点 前置
红鹤 操盘观点 前置
贰：好IP必须有自己的meme（模因） “IP”在传播中被混淆等同于“网红”，但“网红脸”本质是千篇一律 IP本是Intellectual Propert知识产权，自己创造的一套东西。 红鹤认为，好的IP，必须有自己的创造，和受众的认同，即meme。 《牛津英语词典》meme（模因）被定义为： “文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。” 是指：同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格。
叁【客源供给主动权】 大盘的长期流量池，要保持充足水位 持续掌握客群供给的主动权，好过大江大湖撒网捞鱼。
红鹤 操盘观点 前置
大盘流速-流量-预算的可持续平衡
基于邛海的地情，来重审文旅大盘操作方式
有哪些基本规则可以为我所用？
红鹤对邛海的操盘策略方略
重 新 切 割 与 组 合 资 源 配 置
红鹤对邛海的操盘策略 973操盘定律
控制组90%，做客源管理 对基本盘客群，投入绝对比例资源，形成持续有效控制。
发光组7%，做自己的meme 基于自身独特性和头部客群，提出有影响力输出作用的发 光点IP。 实验组3%，做操盘领先力 在新趋势洞察上，创造大盘领先性的试验区，对流量和IP 形成良性刺激。