龙湖西宸原著2015年推广思考 城中原著
PART1
豪宅市场&客群研究
在市场较差的2013及2014年北京2000-4000万豪宅市场走势明显好于普通住宅市场，四环内豪宅价格突破7万/平米，逼近8万。
2008-2014年总价2000-4000万成交量价分析
数据来源：CRIC克尔瑞系统
豪宅市场环境——豪宅总体市场
2013年之前，四环内豪宅成交占比基本占全市成交量的一半，近两年占比明显下降，说明四环内豪宅的稀缺性凸显。
2008-2014年总价2000-4000万成交套数及占比分析
数据来源：CRIC克尔瑞系统
豪宅市场环境——豪宅总体市场
4000万以上豪宅市场价格在四环内近5年基本保持在10万/平米，成交量变化幅度不大
2008-2014年总价4000万以上成交量价分析
数据来源：CRIC克尔瑞系统
豪宅市场环境——豪宅总体市场
4000万以上豪宅成交主要分布于四环以外，除2011年外，四环内成交占比均在20%左右，2013及2014成交占比降至15%左右。
2008-2014年总价4000万以上成交套数及占比分析
数据来源：CRIC克尔瑞系统
豪宅市场环境——豪宅总体市场
豪宅市场环境——潜在竞争
除泰禾及农展馆地块外，其他项目楼面地价均低于本项目，且容积率均在2.5以上，未来同质化竞争将进一步加剧，如何找到本项目的差异化优势从而准确定位客群成为关键
豪宅市场环境——潜在竞争
供给的稀缺性
客户的改善性
潜在的竞争性
豪宅市场环境——豪宅市场小结
年龄分析
家庭结构
职业
现居住面积
是否有购房需求
置业目的
居住业态
客群年龄段较高，家庭成员较多，以私营企业主为主，拥有别墅的同时一半以上还拥有大平层住宅，有一定购房需求，且以自住改善为主，普遍能够接受3000万左右的总价
可接受总价
客群分析——访谈客群分析（别墅客群）
意向客户工作地
意向客户居住地
考虑本项目的客群中，工作区域多集中于海淀、西城、大兴等区域，居住地多为顺义、朝阳等远郊别墅区域，对于交通以及园林比较关注
是否在西局置业
豪宅市场环境——访谈客群分析（别墅客群）
年龄
家庭结构
职业
现居住面积
是否有购房需求
置业目的
是否在西局置业
可接受总价
大平层（200平米以上）客群年龄段明显偏低，但仍以三代同堂为主，购房需求强烈，以自住改善为主，对于项目无明显抗性，普遍能够接受2000万左右总价
客群分析——访谈客群分析（大平层客群）
客户工作地
客户居住地
考虑本项目的客群中，工作区域多集中于海淀、西城、丰台等区域，居住地以中轴线以西区域为主，对于项目交通、配套、园林、开发商品牌较为关注
是否在西局置业
客群分析——访谈客群分析（大平层客群）
通过对访谈客户的再分析，我们将从客户来源属性与客户需求属性两个层面进行分类 按客户来源： 针对双拼产品，此类客群不再朝九晚五，对于区域概念模糊化，因此客群无具体地域属性 针对叠拼产品，客户居住地集中于中轴线以西区域，工作及业务集中于金融街、总部基地以及未来的丽泽商务区 按客户需求： 远郊别墅刚性改善型客群，此类客群2013年以前或更早购买郊区别墅，但随着家庭成员的增多，老人需要医疗配套，孩子需要教育资源，同时厌倦了郊区到城市的距离，此类客群不考虑市场现状及投资价值，只注重未来的居住及生活，属于刚性改善客群 平层到别墅的升级型客群，此类客群居年龄段偏低或家庭成员较少，对于城市别墅有着升级性的向往。
客群分析——客群定位