【大连招商兰溪谷2015年全案推广竞标方案】
发展商：大连招商 整合传播：红鹤沟通 提报日期：2015.04
诚意·兰溪谷
写在前面高层大户型产品价值梳理、形象包装，基于竞品情况、客户预判上述内容在之前的年度方案均以探讨，此方案则主要以助力销售为前提的洞见创意展示
一、分析问题
兰溪谷2015核心实际问题
两个重要问题
狼多
草
少
Problem One
222
区域内产品存量较大，市场竞争激烈，产品差异化不明显，各有卖点 ——狼一如既往的多且凶猛
候鸟型年轻客户，面对大面积的总房款压力，经济能力无法支撑品位消费以及品质追求 ——没有蛋糕，没有肉
他们买不起，我们能做些什么？
拿什么拯救你，我的
Problem Two
棒棒糖
经过一年的推广营销， 无论是对项目价值的深挖，还是将价值点包装成卖点与客户的互动， 几乎是面面俱到。
此处省去去年推广表现以及推广动作展示一万字………
对于推广，我们还能做些什么？
解决问题
不是豪宅，但有豪宅的面子 Ex：牧马人 每个人都有jeep梦
他们买不起，我们能做些什么？
可以不买，但是一定要知道
圈内达人，口碑赚钱赚面子 Ex：潘石屹效应 每个人都有属于行业的话语权，拒绝自说自话，坊间力量无处不在
对于推广，我们能做些什么？
不要推广，要传播
渠道在变，方法在变，人性永远不变 ——广告暨攻击大脑
So，如何“要知道”“要传播”？
记·忆·点
项目属性
项目性格
项目卖点
打造项目知名度
二、项目运用
兰溪谷2015核心传播策略
关于记忆点营造
撒网式
主攻式
or
撒网式
Net
战斗值：3 生命值：5
综述： 可持续性，完整度高， 但是我们面对销售任务的重大压力下， 时间是个问题。
结合撒网式 平衡人群与项目关系 保持项目性格，以备持久战，延续项目表现形象
主攻式
Main
战斗值：5 生命值：3
综述： 速度快，单点记忆度高， 短时间抢占市场，病毒式影响力广。
结合主攻式 单点轰炸 直白突出产品最大优势，吸引眼球
优势聚合部分
优势单点部分
优势聚合篇
客户的焦虑
聚焦三室刚性改善人群 30-40岁，上有老下有小，事业上升期，有一定经济实力 极容易被“标签化”的一群人。 “白领”“年轻”“高学历”“高收入” “高消费”“高品位”
然而， 品味区隔与经济区隔的不匹配， 是这群人现阶段主要面临的问题。
一方面，为“美好生活”诱惑，表现出物质主义和享乐主义的倾向，希望标榜自己的品味，消费符号化； 另一方面，不具备绝对的经济消费能力，对自身提高、子女教育、父母养老、房产消费等存在焦虑，担心生活质量下降。
消费观念： 有能力摆脱为生存而必要的基础性消费转而追求更高层次的享受性消费?。 但很难理直气壮的称自己为精英，更多情况下只是普罗大众的缩影。
目标客户的需求 兼顾“品味”与“经济” 寻求二者的平衡点。
兰溪谷的价值
如何解读“均好”社区
2015 匹配客户需求与兰溪谷的均好价值 关注改善人群购房的本质需求