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橘郡2011年度营销总纲
长沙易居投资顾问有限公司 2011年3月
谨呈：湖南橘郡城镇置业
目标解读
应对解决
策略执行
壹
贰
叁
肆
研究框架与思路
问题思考
壹 目标解读
价格目标
品牌目标
目 标
核心目标 4亿
独栋价格实现13000—14000元/㎡ 洋房价格实现10000元/㎡
价格目标
目标策略分解
任务分解——独栋需完成3亿,洋房需完成1亿 指标量化——独栋完成90%(65套),洋房完成85%(68套) 速度要求——独栋月均需去化11套,洋房月均需去化34套 速度要求远高于10年市场火爆时期的别墅市场去化速度
目标策略分解
如以任务先行——独栋必须全部放出快速销售,而在11年政策调控重点 “抓小放大”的大势环境下,利润无法最大化; 如以利润先行——则可考虑独栋放慢销售速度,逐步根据市场趋势提价, 实现利润最大化,靠洋房产品快速补充来完成目标; 建议转化目标策略,以实现利润最大化为首要目标任务
1、独栋产品: 11年市场竞争压力趋缓,且区域内逐步将呈现产品稀缺性;但结合11年严厉 调控年的市场大势环境预判,故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以匹配 产品价值的价格下快速去化,销售率达到80%左右时开始通过价格杠杆放慢 销售速度,实现价值利润最大化。
目标策略分析-独栋
2、洋房产品: 洋房产品属于经济型高端产品,产品稀缺性价值远不及别墅产品;站在整体 市场大势环境不乐观的角度分析,建议整体以匹配产品价值的价格基础下快 速走量为上,为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础。
目标策略分析-洋房
品牌目标
形象展示档次提升 融入体验式营销 推广形象上升级
重塑项目高品质、高性价比的市场形象,锻造市场口碑认可的“物超所值”的高偏执别墅项目地位
贰 问题思考
项目发展问题之一
形象展示效果较弱
与高端别墅客群价值心理不匹配,导致一定量客户流失
怎么提升？
形象展示效果差
现场展示效果不足 高标准示范区 营销中心打造下午茶体验馆 销售动线和施工区域隔离 昭示性较弱 沿街园林展示; VI指示系统； 外围挡以及LOGO 物业服务标准与高端别墅有差距 服务标准、服务意识
项目发展问题之二
产品自身存在内部竞争矛盾
占半数的大三房独栋产品竞争力弱,需通过价值转化提升竞争力
怎么化解？
自身房型功能存在内部竞争矛盾,大三房独栋产品竞争力偏弱;
产品组成矛盾
需通过产品错位、分批推售转化产品弱势,实现全线产品的旺销
主力面积段偏大，234-279㎡产品(不带地下室)占到总推28%、其余带地下室的350㎡产品占到总推47%、410㎡产品占总推5% 小面积段受客户追捧产品占比小，230-280㎡产品不带地下室,房型功能为市场主流四房，加上总价低，属于热销产品，但占比太少。 320与350㎡产品的相互竞争, 320㎡为四房功能,350㎡为三房功能,且三房的客厅面积相对较小，如同时推出会造成350大面积段较难去化
产品分析