E-HOUSE CHINA 易居中国 本文仅供客户内部使用，版权归长沙易居投资有限公司所有，未经长沙易居投资有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容 橘郡度营销总纲 长沙易居投资顾问有限公司 3月 谨呈：湖南橘郡城镇置业 目标解读 应对解决 策略执行 壹 贰 叁 肆 研究框架与思路 问题思考 壹 目标解读 价格目标 品牌目标 目 标 核心目标 4亿 独栋价格实现13000—14000元/㎡ 洋房价格实现10000元/㎡ 价格目标 目标策略分解 任务分解——独栋需完成3亿,洋房需完成1亿 指标量化——独栋完成90%(65套),洋房完成85%(68套) 速度要求——独栋月均需去化11套,洋房月均需去化34套 速度要求远高于10年市场火爆时期的别墅市场去化速度 目标策略分解 如以任务先行——独栋必须全部放出快速销售,而在11年政策调控重点 “抓小放大”的大势环境下,利润无法最大化; 如以利润先行——则可考虑独栋放慢销售速度,逐步根据市场趋势提价, 实现利润最大化,靠洋房产品快速补充来完成目标; 建议转化目标策略,以实现利润最大化为首要目标任务 1、独栋产品: 11年市场竞争压力趋缓,且区域内逐步将呈现产品稀缺性;但结合11年严厉 调控年的市场大势环境预判,故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以匹配 产品价值的价格下快速去化,销售率达到80%左右时开始通过价格杠杆放慢 销售速度,实现价值利润最大化 目标策略分析-独栋 2、洋房产品: 洋房产品属于经济型高端产品,产品稀缺性价值远不及别墅产品;站在整体 市场大势环境不乐观的角度分析,建议整体以匹配产品价值的价格基础下快 速走量为上,为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础 目标策略分析-洋房 品牌目标 形象展示档次提升 融入体验式营销 推广形象上升级 重塑项目高品质、高性价比的市场形象,锻造市场口碑认可的“物超所值”的高偏执别墅项目地位 贰 问题思考 项目发展问题之一 形象展示效果较弱 与高端别墅客群价值心理不匹配,导致一定量客户流失 怎么提升？ 形象展示效果差 现场展示效果不足 高标准示范区 营销中心打造下午茶体验馆 销售动线和施工区域隔离 昭示性较弱 沿街园林展示; VI指示系统； 外围挡以及LOGO 物业服务标准与高端别墅有差距 服务标准、服务意识 项目发展问题之二 产品自身存在内部竞争矛盾 占半数的大三房独栋产品竞争力弱,需通过价值转化提升竞争力 怎么化解？ 自身房型功能存在内部竞争矛盾,大三房独栋产品竞争力偏弱; 产品组成矛盾 需通过产品错位、分批推售转化产品弱势,实现全线产品的旺销 主力面积段偏大，234-279㎡产品(不带地下室)占到总推28%、其余带地下室的350㎡产品占到总推47%、410㎡产品占总推5% 小面积段受客户追捧产品占比小，230-280㎡产品不带地下室,房型功能为市场主流四房，加上总价低，属于热销产品，但占比太少。 320与350㎡产品的相互竞争, 320㎡为四房功能,350㎡为三房功能,且三房的客厅面积相对较小，如同时推出会造成350大面积段较难去化 产品分析 项目发展问题之三 市场大势逐渐趋严,趋紧,势必将对市场氛围造成一定影响; 首付6成 外地限购等 怎么把握？ 1、长沙限购令分析及解读： 3月4日，长沙限购令千呼万唤始出来，90平米新建商品房成限购分水岭： 一、对在本市市区(市辖五区，下同)已拥有1套住房的家庭(环长株潭户籍家庭)，限购1套90平方米(含)以下新建商品住房； 二、对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米(含)以下新建商品住房； 三、对在本市市区，已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房 限购范围： 政策影响 长沙限购令特点： 政策影响 限小不限大 限新不限旧 限小不限大 解读：本次“限购令”出台初衷，就是要优先居住，然后再考虑投资。对于大部分刚性需求购房者来说，90平米就能满足基本住房需求；对于改善性购房者来说，如有经济实力，也可购买90平米以上住房。“限购令”兼顾了刚性购房者和改善性购房者的需求。 限新不限旧 解读：欧阳学海说，去年，长沙二手房交易面积仅为400多万平方米。长沙房地产交易以一手房为主，二手房交易量少，限制一手房主要是限制投资性购房。这也符合“国八条”原则，限制投资投机，保证居住需求。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看