卡士品牌规划 2005年品牌传播策略
传播任务
卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标 相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品
05-06年市场目标：
品牌规划
ONE.
大流通渠道主要竞争品牌分析
分享健康每一天
选健康，选味全
我家的乳品专家
品质纯正，专家认证
自然好味道
健康生活，天天晨光
竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致
餐饮渠道主要竞争品牌分析
模糊化的尊贵及品味诉求
功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分
身份高贵的人和身份平凡的人，喝的是同一种气质的酸奶
追求细节的人和没有品味的人，喝的是同一种健康的酸奶
卡士的市场机会点
我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。
卡士要营造一种什么文化？
“五高”品牌
高档的品牌感觉
高品味
高质量
高售价
高消费
卡士人群
卡士价格
卡士包装
卡士渠道
高收入
卡士产品
卡士在消费者中的品牌印记
不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值； 企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。
卡士品牌的核心问题
虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是
消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档
最能代表以上属性的族群名词
卡士品牌的定位挖掘
欧洲贵族
健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行
五高的认知优势分别又代表
经典
优雅
他们传承历史，延续文明，他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节，弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息
欧洲贵族的特质
他们沉稳内敛，举止大方得体，仪容精致，永远仪态万千。他们如栀子花开，弥漫地发散出淡淡的，如缕不绝的气息
他们追求高品位的生活， 对身份、地位、礼仪、用具等都很考究， 在任何细节上，他们都力求完美的状态
考究
视觉DNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的 特有专属性 文字DNA：CLASSY（代表格调、品位、档次、地位） 意念DNA：源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅， 经典的生活品格。
卡士的品牌DNA
卡士意味着：
卡士的品牌意念
传承欧洲贵族般的生活，及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务
卡士的品牌广告语
经典滋味，源自欧陆
卡士的品牌个性
尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的
品牌创意
TWO.
TVC创意
传播规划
THREE.
卡士的目标消费者界定
消费者 洞察

新贵族的族群描述
卡士的传播受众是各自领域中的生活领袖，是所谓的“小康”群体， 他们有较高经济来源，住在高档的洋房或别墅里， 他们自己开公司或在高档写字楼上班，或在家做全职太太， 他们的小孩上贵族学校或知名学校， 他们紧跟时尚潮流，有空时邀朋友打高尔夫、上健身房、美容院、泡吧、参加酒会等。