1 2 2002年“小浣熊”酸奶品牌传播规划建议 客户：统一乳饮事业部 提报：观唐广告 日期：2002年1月26 3 一个关于小浣熊的故事…… 4 这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高兴的说：“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！”小浣熊很高兴的往前走。 5 他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳的嚷：“你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快给我们一些新的卡片吧！” 小浣熊说：“要是没有卡片，你们还会喜欢我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！” 6 小浣熊很郁闷的叹气道：“我不等于卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好朋友呀！我还可以给你们更多。” 可是孩子们已经说笑着走远了…… 小浣熊该怎么办？ 他需要一股强大的新鲜活力注入。 7 这种力量已经来临， 切入酸奶市场， 为小浣熊带来新的机会和发展空间。 8 走进一片新天地… 面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场（14岁以下）， 一群名副其实的“消费者”（所有消费都依赖父母）， 而且每个人身上还有着6个口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市场，自然倍受各商家的关注！ 9 对儿童酸奶饮品市场而言， 目前的介入者主要有两类： 从儿童食品品牌进入的-----娃哈哈、乐百氏等 从纯奶品牌进入的-----光明等 娃哈哈、乐百氏从包材上看是瓶装， 而TP装凭借自身优点已经开始快速侵蚀瓶装市场； 光明等品牌虽然在纯奶市场取得成功， 但并没有针对儿童酸奶饮料作很强的品牌延伸。 10 我们的市场机会： ――让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌 11 看看竞争者在说什么？ -----“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 娃哈哈针对当时中国家长们为自己的孩子，拥有充足的食品却调食、厌食一筹莫展的问题，鲜明的提出自己的“USP”，很快打动家长们的心。 从1998年起，每晚必在“新闻联播”的黄金时段亮相，数年如一日，用“地毯式轰炸”的方法，将这个诉求传进千家万户。 12 -----“今天你喝了吗？” 看看竞争者在说什么？ 利用孩子中的趋同心理，曾经形成一度轰动，但对与孩子的情感维护却缺乏持久性。 乐百氏在98年转变策略，开始对两群人说话。 -------针对10岁以上，“大孩子，乐百氏也爱你” -----针对6岁以下，“年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子。” 13 看看别人怎么说？ 从3岁到13岁，儿童广告几乎都长一个样， 大走“儿童群体形象”，千篇一律的“幸福儿童”的面孔充满整个电视画面。 14 大多数儿童广告仍然主要对父母说话， 对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足， 尽管，父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权， 但不容忽视的是 越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱， 他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“key man”。 15 如何通过“差异性诉求”， 获得孩子们的亲睐， 同时爽快的获得他们身上6个口袋的生意？ 16 问题的关键 洞察孩子的真正需求， 明确定义小浣熊与他们的关系 17 长期培养、塑造这种关系， 不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。 产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建 造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。 18 品 牌 思 考 -----从孩子们开始 19 Target描述 儿童分类： 5-9岁，一群趋附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼” 他们是最重量级的电视观众，他们随着年龄的增长和消费地位 的不断提升，影响父母购买行为的能力也越来越强。 心理描述：别人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸 是心中的“英雄”；老师说的是真理，不得违背。 20 Target描述 10-14岁，消费能力已获得“升级”，许多情况下，他们不仅参 与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。 心理描述：认为自己已经长大，讨厌被当作小孩看待；想知道 更多，想比别人强；渴望能叛逆长辈定下的“法则”。 行为描述：喜爱模仿青少年的行为，刻意模仿成年人的外表和行 为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，所以 他们更渴望与青少年同享流行； 但是我们不容忽视的他们的心理共同点： 尽管容易被新事情吸引，但“三分钟的热情”非常明显； 21 问题并非那么单纯… 一张张天真的面孔，却象镜子般影射出社会的脉动 最有效的儿童品牌传播，应兼具“销售效果和社会责任” 22 生活的重担、社会的压力常常让我感到喘不过气来，但每当看到那好奇无邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望 所以你必须实现我不能实现的梦想，所以你要聪明过人、你要知道更多，你要正直勇敢，你还不能老实受人欺 你喜欢天上的星星我也会摘给你，但那若对你有所伤害。再喜欢也不能给你。 我已经长大了，要什么自己知道，最讨厌他们唠叨不休，什么也不懂还爱教训人。 我喜欢哈利波特、机器猫、流氓兔，我希望具备超人的力量，在属于自己的空间里自由生活， 我渴望朋友、渴望分享与交流，一个人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕 需要一个具能给孩子创造梦想空间、给其力量和快乐的朋友。 父母 孩子 23 对于孩子： 因为他了解孩子的想法和需要，他能机智的用创新方法解 决各种孩子遇到的难题。 对于父母： 小浣熊能带给孩子快乐、知识和解决问题的力量，偶尔的调 皮捣蛋也不算太出轨。 品牌定位：小浣熊是孩子成长中的偶像