文本描述
1
2
2002年“小浣熊”酸奶品牌传播规划建议
客户:统一乳饮事业部
提报:观唐广告
日期:2002年1月26
3
一个关于小浣熊的故事……
4
这是一个星期天的早晨,小浣熊睡了个懒觉,看见外面有很好的阳光,于是决定出去散散步。
路上,他遇到一群二十多岁的年轻人,他们高兴的说:“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗?!”小浣熊很高兴的往前走。
5
他又遇到一群十来岁的孩子,他们唧唧喳喳的嚷:“你不是总有新卡片送的那个家伙吗,快给我们一些新的卡片吧!”
小浣熊说:“要是没有卡片,你们还会喜欢我吗?其实,我是想和你们做朋友呀!”
6
小浣熊很郁闷的叹气道:“我不等于卡片,你们要喜欢的是我,我是你们的好朋友呀!我还可以给你们更多。”
可是孩子们已经说笑着走远了……
小浣熊该怎么办?
他需要一股强大的新鲜活力注入。
7
这种力量已经来临,
切入酸奶市场,
为小浣熊带来新的机会和发展空间。
8
走进一片新天地…
面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场(14岁以下),
一群名副其实的“消费者”(所有消费都依赖父母),
而且每个人身上还有着6个口袋(父母、祖父母和外祖父母)
如此巨大的市场,自然倍受各商家的关注!
9
对儿童酸奶饮品市场而言,
目前的介入者主要有两类:
从儿童食品品牌进入的-----娃哈哈、乐百氏等
从纯奶品牌进入的-----光明等
娃哈哈、乐百氏从包材上看是瓶装,
而TP装凭借自身优点已经开始快速侵蚀瓶装市场;
光明等品牌虽然在纯奶市场取得成功,
但并没有针对儿童酸奶饮料作很强的品牌延伸。
10
我们的市场机会:
――让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌
11
看看竞争者在说什么?
-----“喝了娃哈哈,吃饭就是香”
娃哈哈针对当时中国家长们为自己的孩子,拥有充足的食品却调食、厌食一筹莫展的问题,鲜明的提出自己的“USP”,很快打动家长们的心。
从1998年起,每晚必在“新闻联播”的黄金时段亮相,数年如一日,用“地毯式轰炸”的方法,将这个诉求传进千家万户。
12
-----“今天你喝了吗?”
看看竞争者在说什么?
利用孩子中的趋同心理,曾经形成一度轰动,但对与孩子的情感维护却缺乏持久性。
乐百氏在98年转变策略,开始对两群人说话。
-------针对10岁以上,“大孩子,乐百氏也爱你”
-----针对6岁以下,“年轻的父母,只有乐百氏才最适合你的孩子。”
13
看看别人怎么说?
从3岁到13岁,儿童广告几乎都长一个样,
大走“儿童群体形象”,千篇一律的“幸福儿童”的面孔充满整个电视画面。
14
大多数儿童广告仍然主要对父母说话,
对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足,
尽管,父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权,
但不容忽视的是
越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱,
他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“key man”。
15
如何通过“差异性诉求”,
获得孩子们的亲睐,
同时爽快的获得他们身上6个口袋的生意?
16
问题的关键
洞察孩子的真正需求,
明确定义小浣熊与他们的关系
17
长期培养、塑造这种关系,
不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。
产生一个完整的计划,它确保所有和品牌相关的所有活动,能反映、建
造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。
18
品 牌 思 考
-----从孩子们开始
19
Target描述
儿童分类:
5-9岁,一群趋附流行的“小鬼”,一群不能低估的“小鬼”
他们是最重量级的电视观众,他们随着年龄的增长和消费地位
的不断提升,影响父母购买行为的能力也越来越强。
心理描述:别人有的一定要有,不能落伍于其他小朋友;爸爸
是心中的“英雄”;老师说的是真理,不得违背。
20
Target描述
10-14岁,消费能力已获得“升级”,许多情况下,他们不仅参
与作出购买决策,而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。
心理描述:认为自己已经长大,讨厌被当作小孩看待;想知道
更多,想比别人强;渴望能叛逆长辈定下的“法则”。
行为描述:喜爱模仿青少年的行为,刻意模仿成年人的外表和行
为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品,所以
他们更渴望与青少年同享流行;
但是我们不容忽视的他们的心理共同点:
尽管容易被新事情吸引,但“三分钟的热情”非常明显;
21
问题并非那么单纯…
一张张天真的面孔,却象镜子般影射出社会的脉动
最有效的儿童品牌传播,应兼具“销售效果和社会责任”
22
生活的重担、社会的压力常常让我感到喘不过气来,但每当看到那好奇无邪的眼睛,就仿佛看到自己的希望
所以你必须实现我不能实现的梦想,所以你要聪明过人、你要知道更多,你要正直勇敢,你还不能老实受人欺
你喜欢天上的星星我也会摘给你,但那若对你有所伤害。再喜欢也不能给你。
我已经长大了,要什么自己知道,最讨厌他们唠叨不休,什么也不懂还爱教训人。
我喜欢哈利波特、机器猫、流氓兔,我希望具备超人的力量,在属于自己的空间里自由生活,
我渴望朋友、渴望分享与交流,一个人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕
需要一个具能给孩子创造梦想空间、给其力量和快乐的朋友。
父母
孩子
23
对于孩子:
因为他了解孩子的想法和需要,他能机智的用创新方法解
决各种孩子遇到的难题。
对于父母:
小浣熊能带给孩子快乐、知识和解决问题的力量,偶尔的调
皮捣蛋也不算太出轨。
品牌定位:小浣熊是孩子成长中的偶像