《芜湖碧桂园营销诊断及策略沟通》 危机解码！老盘何处焕新生 项目印象再归纳： 老盘，周期长，销售缓慢！ 偏，远，荒 销售回顾： 截止目前芜湖项目存货1236套，17.38亿（其中超豪59 套，5.12亿；双拼217套，7.01亿；联体8套，0.11亿 ；洋房927套，4.13亿；商铺25套，1亿）。 货值概况： 营销反思： 销售缓慢，销售业绩差，究竟因何？ 1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1=？ 0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9=？ 1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1=？ 1——0.3——3 一个数学题的启示，0.3和3的差距是怎样形成的？ 每一个环节都很重要 初步判断—— 芜湖碧桂园现阶段面临以下症结： 症结一：整体营销节奏周期过长导致项目的市场印象平淡模糊 症结二：长久的沉默平淡，无引爆点，甚至会给市场带来滞销的负面印象 症结三：“偏、远、荒”概念深入人心，客户心理距离远大于实际距离。 人云亦云： “偏”、“远”“荒” 症结四：客户量不足，现有客户量难以支撑销售目标的完成。 症结五：项目操作和推广缺乏整合性、系统性，客户量不足 推广线模糊，缺乏系统性，价值体系塑造不够鲜明 1 市场操作整合资源力度不够，客户渠道有待拓宽 2 造势不够，市场声音微弱，市场美誉度不足 3 项目视觉系统的整合与运用缺乏系统性 4 推广力度不低，但貌似“大炮打蚊子”，精准性太弱。 症结六：全民营销体系在芜湖的落地，现阶段尚处于探索初级阶段，后阶段需进一步强化 症结七：现阶段拓客工作开展执行力偏弱，珠三角拓客模式在芜湖的落地，现阶段正处于学习探索阶段 项目症结归纳： 市场形象匮乏 1 对外推广、面市时间长，市场老盘印象严重，周边环境、交通路网较差降低了客户对于项目的市场认知； 在推广过程中，项目的价值传播未能与目标客户形成有效的心理对位，只是在利用传统的诉求方式传播物业价值，未能与同类竞争物业形成有效区隔，未能凸显项目的差异化优势。 缺乏有效的客户渠道和资源平台的支撑。 由于距离市区较远，客户到达率低，最终导致客户积累速度难以满足销售目标的实现 渠道不足难以支撑客户量的需求 2 销售、拓客力不足 3 现阶段团队稳定性较弱，销售团队缺乏狼性最终导致对有限的客户资源无法形成高效逼定 现阶段拓客工作处于开展初级阶段，拓客力度较弱 凤凰涅槃 浴火重生 芜湖碧桂园营销策略沟通 芜湖 凤凰涅磐，浴火重生。传说，凤凰是人世间幸福的使者，火焰是凤凰的养料， 每500年，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，在烈火中重获新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。 芜湖碧桂园至2008年销售至今，经历了5年多的销售周期，然而如今市场印象老化，项目形象匮乏，亟需一次重新洗牌从而焕发新生。 谓之凤凰涅磐，浴火重生。 一个典故的启发：凤凰涅磐，浴火重生 1 可类比案例的经验借鉴 凤之涅槃 2 芜湖碧桂园营销激活计划 凤之重生 1 凤之涅槃—— 可类比案例的经验借鉴 可类比案例甄选： 2012年合肥万科金域华府 案例借鉴——2012年合肥万科金域华府 金域华府 项目位于长江路，毗邻三里庵国购家乐福；社区规划有独特的双会馆，入户方式为尊贵的四大堂式入户，1500m生态溪谷，100余株原生树木，10大欧式园林营造市心25000平米社区生态景观；为万科在合肥倾力打造的48万平米市心顶级项目 [ 中原进场前万科金域华府面临着和芜湖碧桂园类似的问题] 中原半路接手进场前，原代理新联康公司在2011年的下半年每个月的销售量不足10套。 推售无策略，思考欠周密（造成诸多问题，造成客户对销售不信任） 形象定位模糊不准确，伤害了一些刚需置业客户（原定位：二次置业者的终极目标） 市场认知程度极低（打车去万科金域华府，司机居然不知道万科金域华府在哪） 周周系列活动的开展 第三 价值的挖掘和重组 第一 形象的延续与客户再次定位 第二 *金域华府激活之术* 价值符号 卖点量化梳理 万科品牌金域系 区域（一环） 万科物业、恒温泳池 园林景观 精装产品 找出与产品最对位的客户群体，说出他们爱听的话！ 原来的定位语，自己给自己设了障碍 新的定位语 活动的系列化：幸福满城——异国风情、精英沙龙、育才讲座、清凉一夏、安徽工商联MBA联谊会等 [线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量] 挖掘老客户资源，通过定向渠道、圈层活动和陌拜。 拓展高档娱乐场所、协会团体客户资源建立长期合作关系； 挖掘企事业单位等多方位团体客户资源，充分挖掘合肥各区域高端社区的圈层客户资源。 中原客户资源利用 地铺带客上门，内场与外场的联动 业主再活推介购房 合作单位的推介 中原进场前，原代理公司每月销售不足10套 2012年2月成交55套 2012年3月成交64套 2012年4月成交82套 2012年5月成交70套 2012年6月68套 2012年7月73套 2012年8月81套 2012年9月89套 2012年10月92套 2012年11月72套 2012年12月75套 全年总销售额约9亿元 *2012年1月—至今