壹。地产品牌塑造过程贰。程峰工作室介绍叁。程峰工作室地产案例分析（1/2/3） 房地产公司的类别 1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体 品牌性公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长4、公司拥有稳定的专业人员代表单位：万科、金地、中海等 与广告公司之间的关系 合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益 （程峰工作室主要客户） 广告公司所提供的产品和服务内容 1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议 2、关于产品的宣传及推广 3、广告资源的整合和调整 4、信息的收集整理及价值发现 5、产品销售手段及促销手段的建议  品牌与产品的关系 1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护 品牌塑造解析概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：例子：潘婷--营养；海飞丝--去头屑2、消费者感情上的品牌经验：例子：潘婷--形象更出众；海飞丝--更受人欢迎这就是创意的核心。 操作流程：品牌写真（brandprint)---------------------创意(creative idea)--------------------------创意执行(creative e xecution )------------检查(check)---------------------------------- 创意执行规则 深圳万科四季花城 * 万科地产主力品牌 * 万科第二代住宅 * 40万+40万 * 1年半消化3000户 * 万科地产主力品牌 * 万科第二次攻击全国的核心 * 今年6个城市，明年20个城市 * 武汉、南京、北京等启动 长沙 山水芙蓉 * 长沙第二代住宅（郊区化）代表 * 泛亚易道环境设计、戴德梁行物业管理，国际品质 * 销售业绩非常好，2000年11月16日开盘，5月18日前1期已全部销售完毕 *已成为长沙第一领导品牌 建设控股 新新家园 * 建设控股：深圳最大发展商 7家上市公司组成 * 建设控股2001年主力项目 * 开盘1个月已经实现30%销售 东莞 盈彩美地 * 去年打得最成功项目 * 2000年10月启动 * 与新世界、湖景等别墅开战 * 全国标志性项目 青岛 东海世家 * 2001年青岛地产指标项目 * 地面未出50%销售率 * 东海路大户型豪宅 成都 三九圣安卓 * 即将启动 * 三九集团成都主力项目 * 圣安卓-英国最有名的高尔夫 * 泛亚易道环境设计 * 高尚住宅区 长沙 金色华庭 * 长沙2001年主力地产项目 * 五一路都市住宅代表 * 大户型豪宅 * 销售2个月超过40% 天津 顺驰 久华里 * 今年开始合作 * 天津地产核心指标项目 * 天津地产质变项目 * 现场包装非常好 * 今年形成市场攻击方式 重庆 龙湖花园 * 重庆第一地产品牌 * 西苑1800套住宅 * 2000年6月到现在销售1500套 * 预定登记（领号）3天3夜排队 * 发展商厉害：老人哭了 和记黄埔 海逸豪庭 （东莞厚街） * 和黄国内7大主力项目之一 * 270万平米别墅区 * 1个湖、7个山、27洞高尔夫 昆明 金碧辉煌广场 * 2个月销售80% * 昆明2001年最热项目 * 昆明地产核心指标 * 世界风情主题商场 深圳 新世界豪园硅谷别墅 * 深圳都市内唯一别墅群 * 2001年深圳别墅指标项目 * 澳大利亚柏涛设计纯正法兰西风格 * 开创都市别墅的空间形态 合肥 柏景湾 * 合肥地产第二代住宅代表 * 合肥地产核心指标项目 * 澳大利亚柏涛建筑设计 * 30万平米湖景超大型高尚住宅 * 工程速度赶不上销售速度 深圳 蔚蓝海岸 * 2000年深圳三大全国性指标楼盘之一 * 51万平米，工程速度赶不上销售速度 * 法国Cote Dazur 蔚蓝海岸风情 北京 康城CANNES * 2001年4月5日展销会最热项目； * 3天62套别墅、1个亿； * 北京最大的纯Townhouse社区100万平米； 武汉 世纪华庭 * 西北湖边、建银大厦旁 * 新加坡设计顶级豪宅 * 4栋18层板式联体、1梯2户150平米以上 * 观光电梯 武汉 金色港湾 * 武汉大地产概念的标志项目，50万平米意大利湖畔小镇 * 澳大利亚柏涛设计 * 别墅、 Townhouse、花园洋房形态 * 内部认购很厉害 案 例 万 科 四 季 花 城 万科品牌构成：品牌定位：人性化品牌描述：产 品：万科地产 万科地产----优质永远物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科的产品构成：位置/价格/环境/户型： 2000年 万科集团 海报（一） 2000年 万科集团 海报（二） 四季花城背景：1、万科首次面对普通消费；以往售价为6000元/平方米以上，俊园达130000元/平方米，四季花城售价约为3200元/平方米以上。2、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍；3、深圳没有真正意义上的大地产；