产品拟人化对于不同权力感个体跨期决策的影响 工商管理 2023届 吴王伟 王欣 上海外国语大学 硕士学位论文 产品拟人化对于不同权力感个体跨期决策 的影响 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：吴王伟 指导教师：王欣 2023年 05月 Shanghai International Studies University THE EFFECT OF PRODUCT ANTHROPOMORPHISM ON INTERTEMPORAL CHOICES FOR INDIVIDUALS WITH DIFFERENT POWER A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirements for The Degree of Master of Management By Wu Wang Wei Under the Supervision of Professor Wang Xin May 2023 答辩委员会成员 主席：宋婷婷 成员：罗莉娟、袁慧、沈强 摘要 产品的拟人化会破坏个体的自我控制行为，使人产生放纵消费行为。然而， 产品拟人化是否会对个体的跨期决策行为产生影响尚未可知。但在以往的研究中， 有学者观察到时间的拟人化会降低低权力感个体的耐心程度。那么当拟人化的对 象从时间转变为产品时，是否又会产生类似的效应呢，背后的影响机制又是如何？ 为此，我们通过两个实验充分研究了产品的拟人化设计对不同权力感个体跨期决 策行为的影响。其中，实验一通过三个略有差异的子实验探究了不同权力感个体 面对拟人化商品时的耐心程度，同时针对拟人化与权力感影响跨期决策的机制进 行了研究；实验二为实验室实验，除了行为层面的表现，我们还借助了事件相关 电位(ERP)技术对个体进行跨期决策时的神经生理信号进行了记录，以期明确个 体决策的神经生理机制。 实验一的结果表明：实验中操纵的拟人化与操纵的权力感同个体在跨期决策 中的耐心无显著关系。但个体在产品中所感知的拟人化以及实验前测量的权力感 即本身所拥有的长期权力感均可以显著正向预测个体在跨期决策中的冲动性。同 时，中介效应表明，感知拟人化对跨期决策的影响是由情绪这一变量所中介的， 感知拟人程度的提升将正向提升个体的情绪进而削弱个体在跨期决策中的耐心 程度。而测量权力感对跨期决策的影响则受到外部归因的中介，高测量权力感的 个体更倾向于做出外部归因，进而更容易在跨期决策情境下做出冲动性选择。 实验二的行为结果显示：实验中操纵的拟人化与操纵的权力感同样与个体的 跨期决策无显著关系。但是，在回归结果中我们同样发现了感知拟人化与测量权 力感可以正向预测个体在跨期决策情境中的冲动性。此外，本实验中我们还发现 了感知拟人化与测量权力感在 SS%以及 Log(K)上存在着显著的交互作用。进一 步的调节效应分析显示，感知拟人化的提升仅使低权力感个体在跨期决策情境中 更冲动，但并不影响高权力感个体的跨期决策行为。在反应时间方面，对于低权 力感个体来说，面对拟人化商品时的决策需要个体投入更长的时间，然而此现象 并未在高权力感个体上发现。 实验二的 ERP数据结果显示：在图片屏中的 N1成分上，我们虽未发现产品 拟人化与权力感显著的主效应，但观察到了产品拟人化与权力感之间存在显著的 交互作用：对于低权力感个体来说，非拟人化产品可以诱发更大的 N1成分；但 对于高权力感个体来说，拟人化产品和非拟人化产品时所诱发的 N1成分并不存 在显著差异。同时在 N170、P2、N300、LPP成分上我们可以发现产品拟人化具 有显著的主效应，拟人化的产品能够使个体有更大的脑电振幅，但在这些成分上， II