烟草飞翔 白沙品牌全案 SHEER ONE/2003 白沙品牌建设总工程图 白沙品牌建设 形象打造 鹤舞白沙 我心飞翔 中国烟草生态研究 四季促销 品牌形象提升 白沙品牌探索 产品研发 促销设计 公关策动 春季：游我心飞 飞越天门洞 新享受主义与金世纪 中国传统认知与和牌 音乐与银世界 蓝色魅力与蓝盖精白沙 太湖挑战极限 赞助“金鹰节” 抗争“非典” 见证“申奥” 夏季：为您飞的更高 秋季：飞越飞翔 冬季：飞向暖冬 “载人航天” 其他 其他促销 第一部分：形象打造 白沙品牌建设 形象打造 鹤舞白沙，我心飞翔 中国烟草生态研究 品牌形象提升 白沙品牌探索 1-1：中国烟草生态研究 白沙品牌建设 形象打造 鹤舞白沙，我心飞翔 中国烟草生态研究 品牌形象提升 飞翔之后 人类的现代行销理论只有100年的历史 现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有5000年-7000年的历史 地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今 100年 5000年 2亿年 现代行销理论 战争理论 物种和生态理论 研究物种和生态是行销理论的捷径 只有适应生态，物种才能得以生存和发展 达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物 太古代和元古代 古生代 中生代 新生代 距今 年数 2.3亿 0.65亿 6亿 46亿 细菌时代 两栖动物时代 爬行动物时代 人类时代 高速繁衍的两栖动物 在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。在海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主。 突然灭绝的恐龙 中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝 环境变化可以导致物种发展和灭绝 对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系 客户 客户 供应商 企业 竞争者 竞争者 供应商 供应商 供应商 客户 客户 客户 生物链 商业生物链 一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系 二战后日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。 日本经济的高速增长期是1955—1988年，计33年。由于美国派出大量军队横越太平洋，投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机做生意，发了“战争财”。加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（GNP）在这期间以平均年递增6.7％的速度增长，被称为“世界经济奇迹” 。 1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。 第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%；在采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。 日本 苏联 古雅典 古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。 雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一，它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋下了致命祸根。平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小。雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走向了衰亡。 企业的兴衰同样取决于生态 没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌 消费者对成衣需求的兴起，使80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹 出国热的社会趋势，导致“新东方”的夜校神话 没有对零售业外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的“家乐福” 外烟的大量涌入使得混合型口味为主的中南海品牌迅速崛起 商业经济的快速发展使得作为商场“道具”的中华烟持续高温 烟草企业电视形象广告的大力投放使得一些烟草品牌顺利上市 中国烟草业的生态 香烟广告在中国属于严格禁止之列 于是，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造 这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。 中国烟草业的生态 1-1-1比对传统，颠覆常规 ——白沙产品上市策略 然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？ 1-1-1比对传统，颠覆常规 ——白沙产品上市策略 1-1-1品牌之道，博大精深 ——对品牌的探索 然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？ 这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。 第一篇 什么是品牌？ 1-1 品牌的基本特征 鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣） 差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路） Blue Creation Ad. 蓝色创意