心相印2018 超迷你湿巾传播专案 PRESENTED BY SPARKLE 璀璨数字 在思考新一年的策略前 我们先整理去年传播的整体效果 去年，我们做了什么？ 去年传播的目的 差异化卖点关联可爱 实现品牌形象年轻化 去年传播的策略 制作病毒视频T VC 嵌入魔性可爱的超迷你舞蹈与音乐 利用视频媒体+社交媒体+新闻稿 进行首波网络洗脑攻势 借助网红+素人+达人视频+深度稿 引发二次口碑传播持续发酵 去年传播的数据 全项 超 亿曝光，点击阅读 超865 万 让消费者记忆 舞蹈=超迷你=可爱 心相印品牌年轻化 去年传播的效果 让消费者 记住了迷弟的卡通形象 产生了超迷你初步印象 去年传播的效果 可爱、鬼畜、有趣 超迷你在细分市场上占位 打破了湿巾市场同质化现象 去年传播的效果 去年，实现了品牌年轻化和卖点关联可爱 疑问：我们的调性是可爱，但这个可爱是怎样的可爱？ 可爱是超迷你的US （独特的销售主张）吗？ 在做新一年的传播策略前，我们要解决三件事： 调性是怎么样的可爱？ 是否沿用去年的slogan？ 今年传播的重点是什么？ Q ：调性是怎么样的可爱？ 去年的传播让大家记住了迷弟的可爱 但可爱是多面的，迷弟只是其中一面 超迷你应该是怎么的可爱？ 让我们来看看各种【可爱】 萌，呆，调皮，二次元，卡通，反转？？？？ 【可爱】的表现形式有很多 但都 有趣好玩的 因此 超迷你的【可爱】形式是多样的 有趣好玩的 Q ：是否沿用去年的sloga ？ 超迷你随身带 可爱无处不在 让我们来发现一些有趣的事情 First 一说到脑白金，几乎是无人不知，无人不晓 脑白金传播广告语 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 第二年的广告语仅仅改了一个字 今年过节不收礼 收 还收脑白金 Second 我们再来看看另外一个案例 怕上火，喝？ Second 我们再来看看另外一个案例 红罐凉茶，到底是谁？ 加多宝和王老吉 年官司之路 为什么要争广告语和红罐？ 【真相】 在一句传播语得到市场认知之后 便会产品品牌资产积累 脑白金延续的是自己的品牌资产 王老吉和加多宝争的也是品牌资产 让我们看看超迷你的传播语 超迷你随身带 可爱无处不在 【产品特性】【场景】 【调性】 传播语包含了 该传播语已成体系 另外，去年的传播中，我们打造了洗脑广告曲 广告语已形成 良好的品牌资产积累 （超迷你超迷你超迷你随身带，可爱可爱可爱无处不在） 因此，该传播语合理并且可以沿用 【已有体系】 + 【品牌资产】 我们需要做的是 超迷你随身带 可爱无处不在 坚持+重复 Q ：今年传播的重点是什么？ 超迷你随身带 可爱无处不在 【功能？】 【调性？】 【包装？】 天然、功效性、杀菌 可爱 有趣、好玩 ... 超迷你 ... 我们先来思考 超迷你在湿巾市场上最独特的是什么(USP) 功能 超迷你 其他湿巾 天然、功效性、杀菌 天然、功效性、杀菌 ... ... 不同系列的超迷你 有不同功能卖点 各个细分市场 有针对性的功能卖点 调性 超迷你 其他湿巾 专业的、可爱的、 可爱 有趣的、好玩的 传统的.... 其他湿巾也有可爱的 可爱不足以构成超迷你的USP 包装 超迷你 其他湿巾 超迷你的 小巧，可以随身带 普通的规格 难以放进小包或者是口袋 超迷你的包装 是目前市场湿巾最大的差异化 另外再看一组数据，去年传播的反馈 1、“对T VC里面湿巾的印象是什么？” 69.23% 超迷你的 7.69% 超方便的 15.38% 超可爱的 7.69% 其他 2、“‘超迷你随身带，可爱无处不在’”读完这句slogan能记住什么？ 69.23% 超迷你 7.69% 随身带 15.38% 可爱 7.69% 无处不在 3、您认为该产品与湿巾市场现有产品的差异性是什么？ 80.77% size迷你 15.38% 形象可爱 3.85% 其他 由这三组数据也可以看出 最让消费者记忆最深刻的也是 超迷你的 因此， 我们产品的USP是 超迷你 我们再来梳理超迷你跟sloga 的关系 超迷你随身带 可爱无处不在 因为超迷你 所以随身带 因为超迷你 所以超可爱 因为超迷你 所以无处不在 今年传播的重点 超迷你 我们再来梳理超迷你跟心相印的关系： 心相印作为第一个喊出超迷你的品牌，在湿巾细分市场上占位 超迷你不断提升品牌年轻化趣味性印象，产生品牌资产积累 今年传播的目的 超迷你市场占位 强化品牌关联度 要让消费者知道 超迷你是心相印的 只有心相印的湿巾才能叫超迷你 今年传播的策略 告知—感知—体验 病毒内容 互动传播 全民参与 洗脑攻势 全民超迷你 寻找超迷你 洗脑视频病毒式传播 让超迷你深入人心 抖音鬼畜演绎超迷你 地铁寻找超迷你 KOL一夜变得超迷你 KOL寻找超迷你 Step1 告知 病毒式营销，洗脑攻势 首先，我们先来看看成功的洗脑案例 雕牌推出38个病毒洗脑短视频，利用多场景合辑，趣味化地传播“雕牌新家观”， 引发全民传播雕兄IP 雕牌雕兄说_烧烤导演版 雕牌雕兄说_上天篇导演版 雕牌雕兄说_公交篇导演版 台湾牛头牌沙茶酱广告，在不同剧情下，妈妈重复唱同一段歌曲，对消费 者进行反复洗脑 台湾空气刀广告，简短，快速的讲完一个利落分手的故事，直接带出空气 刀切东西刀刀干净的产品诉求